文：权衡财经研究员 陈刚强

编：许辉

每一次营销方案的背后，总是存在一个想给消费者接受的潜在意识，农夫山泉的此番营销翻车，主要问题还在于，崇洋之下的不假思索。挂上个洋名字，傍上个洋人或洋地方，自然就高国货一点，农夫山泉有点甜，可这回的营销可有点“毒”：福岛核污水人人怕，可非要往跟前凑，还把这一点当卖点，不知营销总监如何把关的，或者说营销总监不至于连福岛核泄漏事件也不清楚？

日本外务省每年都会拨出大量的经费用作中日友好交流，曾公开一部分资助的微博大V名单以争取来年拨款，日本当政者甚至不去处罚核污水，反而不断花大钱收买所谓的大V灌输核污水输海无害论，甚至伪以科普之名。农夫山泉的营销主管是否中了此番洗脑之毒，认为日本的一切都是那么咔哇依，那么的人畜无害，高大上的清纯无比？

事情出了，农夫山泉不是反思而是理直气壮地称消费者跟媒体眼神太“毒”，营销广告中的拂晓桃原产于福岛县，国内已引种，研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了“类似”拂晓桃的风味产品，与拂晓桃产地没有关联。

可广告中的富崎县产柑橘，福岛县产桃ATAKUTI桃的字里行间，消费者无从得知，此柑橘此拂晓桃不过是虚挂地名？中华汉字博大精深，却也讲究“刀笔吏”般的刻字留痕。

6月27日晚间，@建德发布微博消息，浙江建德市市场监督管理局通报称，2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

从建德市市场监督管理局的通报里，只能让消费者知晓农夫山泉的生产原料无从日本福岛县采购，那么既然非福岛县，为何又把福岛县拂晓桃当卖点呢？是否有误导消费者之嫌，倒是可以查查广告法了。

广告法第四条： 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告法 第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

春风得意马蹄轻，农夫山泉一上市，其实控人钟睒睒也一跃成为中国的首富，股价最高的时候达72.525港元每股，现价为41.050港元每股，总市值仍达4617亿港元。

不仅如此，2020年4月29日，钟睒睒实控，从事生物诊断试剂与疫苗研发及生产的高新技术企业万泰生物也敲钟上市，钟睒睒身价也加厚不少，总市值达 1546亿，钟睒睒持有万泰生物75.15%的股权。

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。

2017年－2020年，农夫山泉的销售毛利率分别为56.08%、53.34%、55.41%和59.05%。营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元和228.77亿元。

有道是，常怀敬爱心，才能服务好消费者，老马再识途，也有失前蹄的时候。农夫山泉有点甜的土味营销，被消费者接受，造就了钟睒睒的首富地位，而傍洋地方取洋名的假大空的洋式营销，反而大大翻车。如果不是福岛核污水太令消费者敏感，换个富士山，换个阿拉斯加或苏黎世湖什么的，是否就达到了小心思：假假真真先不论，“崇洋媚外”拉动消费？