本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。东亚文化对欧美的输出，一直以来都被认为是逆向的。尤其是工业革命以来，双方的生产力差距，决定了市场话语权差异。

但是我们依旧可以看到，华为、丰田、三星等一众东亚企业，面对产业封锁，通过技术优势、文化融合等要素，撕开了壁垒，最终成为令人尊敬的全球化公司。

但成功只是幸存者的话术，困难才是隐匿在历史长河里恒定的主题。出海这件事，我们其实已经走了很远，并于当前再度遇见了不同的风景。

又一度年轮更替之际，我们将最后的视野，留给2020年代中国商业领域最重要的这件事：出海。观察并洞悉大潮澎湃的本土企业，出海30年历史中，每一轮潮起特点如何，每一轮潮起遇见的共通问题是什么，以及新生代出海企业又面临怎样的不同挑战？

01 大潮澎湃，出海30年的四次浪潮

自1992年邓公南巡以来，中国经济宏观层面，先后经历了引进来、走出去，再到复关入世等标志性周期进程。以此推算，过去30余年至今，企业出海共经历四次标志性潮起。

（1）第一次浪潮：1992-2001，产能外溢

千禧年前后，我国工业产值和产业固定资产投资增速，与社会零售总额增速，形成了鲜明的剪刀差。最直观而言，就是内需跟不上产值增长。在商品市场带来的直观影响，便是各行各业陷入了无尽的内卷和价格战。

图：千禧年前后内需与产能供需关系，来源：Choice金融客户端，锦缎研究院整理

另一方面，以美国为首的欧美国家面临着产业转型的供给缺口，将国内产能化为海外需求顺理成章。随之而来的是，源源不断的海外需求对接沿海小工厂过剩的产能，1996-2000年我国的海关出口增速从3.3%飙升至31.52%。

毫无疑问，这一阶段是粗放式的供需匹配，为了更快速的缓解内需压力，沿海的出口企业在利润端、产能端放弃了一些高附加值的价值项，这使沿海工厂度过了危机，也埋下“产品质量低”、“中国市场的优势不过是劳动力成本低的固有印象。

（2）第二次浪潮：2001-2015，品牌外溢

第二次出海浪潮的典型表象，便是2000年复关入世前后，我国的出口贸易不同类型增速发生明显的转换，来料加工（ 旧代工产能逻辑 ）增速首次被一般贸易所超越。这其中的缘由，在于企业意识到单纯的代加工，依靠廉价劳动力不足以攫取更多利润。

图：2000年后不同贸易形式增速变化趋势，来源：Choice金融客户端，锦缎研究院整理

这一时期，越来越多的先进管理思维，逐渐进入先知先觉的民营企业视野内。彼时，被谈及最多的，便是宏基创始人施振荣所提出的微笑曲线理论，品牌的附加价值概念甚至纳入了经济学课本。

2001-2015这个阶段，也是中国品牌全球化最快的阶段，诞生了许多第一批出海的民营企业，典型如华为、海尔等。

依靠着发展中国家广袤的市场需求和相对较低的品牌认知壁垒，华为以技术、海尔以质量形成了最早“国内品牌、海外认知”，让中国企业摆脱了“加工厂”的标签。

（3）第三次浪潮：2016-2020，资本外拓

第三次潮起的典型标志，便是2015-2016年我国的对外直接投资（ ODI ）短暂地超过了实际使用外资（ FDI ）。

品牌外移后，出海企业的需求方从企业变为更多的个人消费者。中国出海企业逐渐意识到到本土化的重要性。但毕竟文化、语言的差异很难在短期内填平，最便捷的办法就是通过资本并购现成的渠道、资产、团队。加之地产基建带来的资本红利，我国在2015年之后进入了资本外拓的高速路，2016年中国人寿收购了曼哈顿美国大道1285标志性写字楼，与日本1985扬言收购帝国大厦有异曲同工之妙。

风光总是很短暂，就像市场换不回核心技术一样，钱也很难办到填平本土化沟壑。海外资本并购的甜蜜期一过，负面反噬总是来得凶猛。2015-2016年这批资本外拓，在各行各业都面临了前所未有的难题。

地产行业，海外的循环周期明显高于本世纪初的本土市场，大量并购积累的外债像达摩克斯之剑悬在房企头顶。轻工业制造端，类似安踏这样的海外并购狂魔，最终也只能实现国内国外分而治之，难言真正依靠资本实现出海。

（4）第四次浪潮：2020-？，技术与商业模式输出

第四次潮起典型标志就在最近数年，看这组数字 ：中国 保税仓直接出境货物的五年复合增速从2014-2018年的-5.4%，增长至 2019-2023五年周期的8.8%。

数字背后，正是我们此时此刻正在经历的当代出海巨潮。这一轮出海潮起，是以跨境物流、电商、新能源为排头兵的新一轮技术比较优势所引爆的产能外溢。

其中，与第一次潮起的逻辑相似的是，这些行业都面临着国内市场的内卷、强竞争和需求放缓。 而 不同的逻辑则在于 的是，这次我们之于海外市场，在技术、商业模式，供给能力上具备绝对竞争优势，无论是电商、移动互联网还是光伏、新能源车，都经历了国内残酷市场的洗礼，幸存下来的都是具备超强国际市场竞争力的佼佼者。

因此我们可以看到，以短视频、跨境电商为例，TikTok与Temu们均在各个市场中都取得了阶段性成绩。

但前三次出海潮中本土企业遇见的底层逻辑问题，无论在哪个时期，都会困扰着跨境企业，这一次也不例外。

02 新生代、新思路、新挑战

每一度潮起，都会遇到不同时代背景下不同的困惑、挑战。究其内里，总有四道难题，在四次潮起中一以贯之，成为出海企业的核心角力场，那就是：文化、技术、资本和知识产权。

前人之事，后事之师。但其中的逻辑，既有进化者悦，亦总有当局者迷。

（1）文化融合：有进步也有新挑战

跨种族，跨语言的文化融合，一直是考验企业出海的核心问题，每一代出海企业亦均有独属于时代的解题思路。新一代的出海企业面对这一难题，正呈现出全新的解题思路。

比如“非洲手机之王”传音控股：

●在产品端，针对本土市场深色皮肤的用户推出了基于眼睛、牙齿的夜间人像捕捉技术，不仅解决了非洲地区夜间人脸识别困难的问题，也解决了人像拍摄失真的问题。同时针对非洲地区充电难等问题，推出了超长待机20天的大容量智能机；

●·在渠道端，摒弃了传统大商超渠道，积极与本土经销商合作，将消费触角深入到其他厂商不愿意深入的贫困偏远地区，大幅抬升市占率。

同样的，网易音乐也相继针对非洲地区不爱用耳机等产品习惯，推出更符合民族特色的功能。再比如小米出海，在销售端采用了更具印度市场文化的社区营销，雷军一句ARE YOU OK，不仅成为了互联网热梗；更让海外消费者看到了新生代出海企业，在文化层面做到了真正的“求同存异”。

在老一辈企业为产品形象铺路之后，新生代企业已经做到从产品、到渠道供给、再到营销决策等多环节实现了进一步的文化融合。

硬币的另一面，物也无全美，部分企业依旧试图延寻国内市场特定时间周期存在过的竞争糟粕，片面追寻Copy from China必然不会成功。

比如早期的Kwai，入局东南亚甚至没有组件本土运营团队，单纯依靠中国市场惯行的“砸钱拉新”模式冲出新高，却因为内容不具本土特色，迅速被竞争者拉下神坛。

贸易保护主义盛行的新挑战，文化融合下的本土化运营，显然有了更加锐利的难度挑战。对比之下，思维逻辑的视角再构建已经是当务之急。

（2）技术的专业性：从跟随到引领

前三次出海浪潮的大部分时间里，在产品技术和服务专业性层面，中国企业都是学习者与跟随者。

产能外溢阶段，制造业的技术落后让我们长期处于微笑曲线的最低端；品牌外拓阶段，白电、通信的龙头逐渐弥补了技术差距，但是在长尾技术和服务的专业性上依旧有所欠缺。

当时当下，相对于上一个世代的环境，无论是移动互联网，短视频、还是跨界电商，我们的角色已经从学习者变为了授学者，典型案例是TIKTOK。

2017年TikTok买下Musical.ly时，字节跳动已经在国内市场无比内卷的移动互联网市场中，验证过独特的去中心化算法对短视频内容价值的带动作用，无论是内容质量本身还是增值服务带来的营销费用增长趋势，都是传统非算法驱动的内容平台（ 早期的Ins、Fackbook ）所无法比拟的。

以彼时海外社媒或传统内容网站而言，2016年Facebook的B端广告收入占比为97.7%，几乎全公司所有的收入来源均来自企业投放。而抖音不仅可以通过B端广告变现，算法推荐的逻辑扶持了一大批早期头部的MCN，将用户平台化，因此还可以向C端售卖分发成本，后续这套逻辑也应用到了电商、直播等多个环节。

因此TikTok出海，本质是本土技术和商业模式对欧美的一次输出，是高维打低维，快速取得成功后也引来了META等传统欧美社交巨头的模仿。

工程师文化积累和通信技术积累，让这一轮移动互联网、跨界电商、短视频乃至新能源出海潮起中，从技术层面实现了赶超。