作者：牛冬梅

来源：首席消费官（ID：CEfirst）

洽洽瓜子给很多80后、90后留下了美好回忆，时至今日洽洽食品仍活跃在坚果炒货领域，作为头部品牌依然受消费者青睐。

不同的是，如今的消费者购物渠道多元，休闲零食种类繁多，还不断有新品牌涌现，嗑瓜子已经没有以前那样有吸引力了。对于消费者的“见异思迁”，洽洽食品也在积极调整业务布局以迎合市场趋势，但属于洽洽食品的时代或已成过去式。

“双百”目标或成泡影

早在2020年，洽洽食品就提出了“百亿营收，百万终端”的双百战略目标，即到2023年，实现含税销售额100亿元。其中，葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其他休闲食品约10亿元；终端网点数量达百万个。

目前来看，百亿营收的目标着实有些遥远。

2022年，洽洽食品实现营收68.83亿元，同比增加15.01%；实现归母净利润9.76亿元，同比增加5.10%。财报显示，2019-2022年，洽洽食品的营收同比增速分别为15.25%、9.35%、13.15%、15.01%，净利润增速分别为42.30%、30.73%、15.35%、5.10%。2022年的净利润增速为近几年最差的一年。

从产品来看，2022年洽洽食品葵花子实现收入45.12亿元，同比增长14.42%，占总营收的65.56%；坚果类收入为16.23亿元，同比增长18.78%，占总营收的23.58%；其他产品收入为7.05亿元，同比增长30.92%，占总营收的10.24%；其他业务收入为4296.80万元，同步下滑68.55%，占总营收的0.62%。

从销售模式来看，2022年洽洽食品通过经销和其他渠道实现收入57.93亿元，同比增长14.38%，占总营收的84.16%；直营（含电商）业务收入10.91亿元，同比增长18.48%，占总营收的15.84%，两者的毛利率分别为31.60%、33.88%，相差不大。这也是洽洽食品十分关注线下渠道建设的重要原因。

截至2022年末，洽洽食品的渠道数字化平台掌控终端网点数量超20万家，近1100个经销商，其中国内有近1000个经销商客户、国外有80多个经销商客户。而截至2021年末，该公司渠道数字化平台掌控终端网点数量近12万家，1000多个经销商，其中国内有980多个经销商客户、国外有50多个经销商客户。

值得一提的是，2022年洽洽食品的销售费用率为10%，较2021年变化不大，跟同行业均值20%左右的销售费用率相比有一定优势。

而与2022年营业收入的增速下滑相比，洽洽食品2023年一季度的业绩更是让其“双百”目标蒙上阴影。

财报数据显示，2023年一季度，恰恰食品总营收为13.36亿元，同比下降6.73%；归母净利润为1.78亿元，同比下降14.35%。这也是自2019年以来，首次出现第一季度业绩下滑的情况。

消费者磕不动瓜子了？

在对洽洽食品2023年一季度业绩下滑的担忧中，投资者关注最多的是葵花子业务是否已经见顶的问题。

洽洽食品财报显示，2018-2022年，其葵花子业务实现收入分别为28.09亿元、33.02亿元、37.25亿元、39.43亿元、45.12亿元，表明该项业务仍处于上升状态。只是这业务上升背后有不少来自涨价的功劳。

经梳理发现，洽洽食品先后在2013年、2018年、2021年、2022年进行过涨价。有不少消费者表示，“磕不动”洽洽瓜子了。

就目前来看，洽洽葵花子销量增长乏力的原因有二，一是因消费者零食选择性增多，二是国内瓜子消费量已经见顶。

根据智研咨询整理的数据，近年来，中国瓜子需求量基本稳定在1.2万吨左右，中国瓜子人均需求量稳定在0.009千克。

国人对葵花子的消费需求毫无疑问已经触达天花板。而从把“炒瓜子”改成“煮瓜子”推向市场，再到通过央视广告打开知名度，洽洽瓜子也曾有过辉煌。

洽洽食品的营收从1999年的近3000万元，上涨至2001年的4亿元，2011年还登上了深交所，成为“炒货第一股”。

据光大证券渠道调研数据，截至目前，洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%，在三四线及乡镇市场的渗透率为30%-40%。

2022年对洽洽食品来说也是渠道精耕的一年。在这一年里，洽洽食品针对不同渠道进行葵花子创新，比如与茶饮渠道合作的水蜜桃味瓜子、餐饮渠道合作的咖啡瓜子、孜然烧烤味瓜子、山楂陈皮味瓜子等。但对消费者来说，在众多可选零食中，葵花子的吸引力已大不如前，为高价葵花子埋单的意愿正在降低。

不难发现，不论是从葵花子业务前景还是目前的终端渗透率来看，洽洽食品在这一业务可进步的空间都是有限的，亟需新的业务增长点。

坚果能否成为洽洽食品的新增长极？

产品结构单一也就意味着较低的抗风险能力。早在上市之前，洽洽食品就已经意识到了这一点，并在2008-2014年接连推出新品类零食，但其第二增长曲线始终未能成型，直到退居二线的创始人陈先保回归。

在新品尝试阶段，恰恰食品推出过薯片、果冻、怪味豆、牛肉酱等产品，但市场反馈不佳，洽洽食品的多元化尝试失败。2015年，陈先保回归后，首先去做的便是砍掉这些副业，并在年底推出了蓝袋瓜子，主打山核桃和焦糖两种新口味。

而在对新品类拓展战略收缩同时，洽洽食品也在悄然聚焦坚果品业务，2017年推出了黄袋的“每日坚果”，并陆续上线了每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列。2019年的洽洽坚果品牌升级发布会上，董事长陈先保曾表示，“未来十年是坚果业发展的黄金期，洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌，十年实现全球坚果行业的领先”。

2020-2022年，洽洽坚果类营业收入分别为9.5亿元、13.7亿元和16.2亿元，同比分别增长约12%、43.7%、18.8%，增速相对要高于葵花子业务，占总营收的比例也已经升至23.6%。其中，2022年，恰恰小黄袋每日坚果全年含税销售额超过12亿元，屋顶盒版每日坚果礼盒通过对三四线等下沉市场持续渗透，拥有近20万个终端。

事实上，在切入坚果类这一赛道之前，市场上已经有三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等炒货品牌，形成了较稳定的市场格局，与此同时，坚果炒货的同质化比较严重，恰恰食品的每日坚果并没有明显的差异化，也呈现出创新性不足的问题，且其他品牌如三只松鼠、良品铺子等扎根电商平台，知名度和美誉度较高。随着互联网流量见顶，线上业务竞争也将加剧，未来这些头部品牌可能会侵蚀洽洽食品本来就不多的市场份额。

休闲零食赛道从线上卷向线下

伴随着“互联网+”时代的到来，中国消费者的休闲零食购买方式发生了重大变化，尤其是当下年轻人对网上购物的热爱，正引领“宅经济”时代的到来。这对休闲零食赛道来说，是难得的历史发展机遇。

在坚果炒货领域，三只松鼠、良品铺子、百草味等电商品牌快速崛起，已成为中国年轻人休闲娱乐，甚至节日送礼的重要选择。从行业发展来看，坚果炒货未来几年仍将保持高增长。

恰恰食品的葵花子业务已经触达天花板，正在积极布局的坚果炒货业务能否冲击成功呢？

公开资料显示，目前坚果炒货市场竞争异常激烈，先前依靠电商业务发家的头部品牌纷纷向线下拓展。其中，三只松鼠仅6月份就有10家自有品牌社区零食店开业，良品铺子更是表示，今年预计新开门店1000家，在直营、加盟两种模式上都会排布。

电商品牌卷向线下也将对洽洽食品带来利空压力。长期以来，洽洽食品一直将线下渠道视为生存根基，在电商品牌纷纷转战线下渠道后，势必会对其已有或即将进行的渠道布局产生重大影响。目前，电商头部坚果品牌也在向三四线城市渗透，预计会跟洽洽食品形成正面竞争。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来，国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上，2022年市场规模将突破15000亿元。然而包括坚果在内，整个零食行业均呈现出“大市场、小企业”的特点。

这也意味着，洽洽食品线上、线下竞争者环伺，想要打开新的增量空间阻力重重。不过，随着消费需求的复苏，预计整个行业的集中度有望回升，头部企业如洽洽食品或将从中受益。