作者：牛冬梅

来源：首席消费官（ID：CEfirst）

曾与茅台、五粮液比肩齐名的剑南春，近年来的低迷令人唏嘘。

事实上，剑南春因错过酒企登陆资本市场的黄金期、内部治理结构混乱等问题，近几年的声量较小。但从营业收入的角度来看，其在白酒第二梯队的地位还是比较稳固的。

剑南春董事长行贿案终尘埃落定

今年3月24日，“乐山中院”微信公众号发布《乔天明行贿、私分国有资产案一审宣判》，标志着剑南春董事长乔天明私分国有资产罪名成立，也将剑南春推上了风口浪尖。

图片：四川省乐山市中级人民法院微信公众号截图

四川省乐山市中级人民法院认为，被告人乔天明为谋取不正当利益，曾在2006-2012年间向国家工作人员行贿38万元；2003年集团改制期间，乔天明伙同他人，通过伪造财务资料等方式隐匿国有资产2.6亿元归改制后的剑南春集团所有，其行为构成私分国有资产罪，且数额巨大。最终，剑南春董事长乔天明因行贿罪、私分国有资产获刑5年、被罚4亿元。

事实上，2015年乔天明就已因前述问题接受纪委调查，2017年乔天明因身体原因取保候审，2018年9月才被提起公诉。时隔4年多才尘埃落地，此时的乔天明已经74岁高龄。

目前，剑南春的实际领导人仍是乔氏家族。据悉，2022年4月，剑南春选举乔愚（与乔天明为父子关系）为公司副董事长，聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。

值得一提的是，今年的剑南春还有一件糟心事。那就是，“剑南春 中国名酒 销量前三”这则去年就被处罚的广告，如今在剑南春官方运营的短视频平台还没有下架，其他部分传播渠道也没有被撤销。

对此，剑南春的相关负责人表示，“中国名酒”是指剑南春单品，销售指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源为1—5届全国评酒会，获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源为中国食品工业协会2021年度统计数据。

很显然，用水晶剑南春的销售额排名来做公司整体宣传，让人以为剑南春整体销量前三，容易产生误解。根据相关规定，在此广告遭到处罚后，公司就应该第一时间进行整改，但剑南春到现在也未撤销这些宣传就很令人不解了。

剑南春为何跌落？

回溯过往，剑南春也曾有过与贵州茅台、五粮液比肩的光辉岁月。只是不顺利的股权改制和一系列内部混乱，使其在白酒市场的地位摇摆不定。

这要从剑南春董事长乔天明说起。自1982年进入剑南春厂，乔天明先后历任党办副主任、副厂长、总经理，在2000年升任董事长。在他的带领下，剑南春不仅打响了全国知名度，还与茅台、五粮液并称“茅五剑”。剑南春2004年的销售额已达25亿元，彼时的茅台销售额为30亿元。

剑南春的跌落在2003年埋下了祸根。这一年，乔天明开始主导集团改制，一场内斗也随即展开。

2004年1月，剑南春通过管理层收购方式实现国有资本退出，形成了管理层、员工、战略投资者共同持股的结构。期间，乔天明与管理团队成立四川同盛投资有限公司，融资购买公司69.54%股份；在岗职工以安置补助款入股，通过工会持股16.47%。据悉，乔天明持有同盛投资41%的股份，间接持有剑南春约26%的股份。

2012年，剑南春筹备上市，在处理改制时员工出资证明方面，管理层与员工爆发冲突，导致停产数月。矛盾的根源是，剑南春推出的《剑南春集团员工持股信托计划实施办法》，要求员工手里的《出资证明》改为《受益权份额证明书》，对职工股份（收益权份额）回购价定为前一年经审计的每股净资产的70%，遭到基层职工强烈反对。

此事在当时闹得沸沸扬扬。在集团、职工、政府三方协调下，2013年剑南春最终以“溢价回购”结束，但剑南春并未就此太平。

2006-2012年间乔天明给李成云及其妻子行贿共计38万元的事件东窗事发，同时改制期间通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式，私分国有资产约2.6亿元的行为也浮出水面。

2015年，剑南春再次启动上市计划，又因内部股权纠纷、董事长乔天明失联等事件被迫终止。

2003-2012年被誉为白酒行业的“黄金十年”，而剑南春一直处于集团内斗、管理混乱之中，错失白酒高端化的历史性时机，与同梯队茅台、五粮液的差距越来越大，如今只能在第二梯队寻找存在感。

营收超百亿元 产品定位一直摇摆

虽然从第一梯队跌落，但剑南春的营收规模仍能在第二梯队占据重要位置。有媒体称其为次高端中的“隐形冠军”。

财报显示，剑南春集团2022年营收为154.2亿元，与2021年的111.81亿元相比大增38%。

连续数年“低调”后，2022年是剑南春动作频繁的一年。在品牌宣传上，剑南春对剑南老窖、工农酒、金剑南等中低端产品加大宣传力度，这其中，金剑南对标200元价格带，剑南老窖也定位中端，两者形成互补；工农酒则主打低端赛道，定价50元/瓶，是剑南春的光瓶口粮酒。

此外，剑南春近一年对高端赛道也频频加码。2022年剑南春共发布了剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒和剑南春·经典版等四款高端产品；2023年则推出了高端新品皇家剑南春，定价1818元/瓶。不过，在这之前，剑南春在高端赛道已经有了东方红与珍藏级剑南春两款产品，只是市场表现不佳。

不仅是剑南春，茅台、五粮液，以及第二梯队的酒企也在纷纷推出千元产品，剑南春的高端化战略注定面对激烈的竞争。据以往数据测算，剑南春核心单品水晶剑的销售额约占总营收的九成。摆脱大单品依赖，挖掘新的增长点，是剑南春迫切需要解决的难题。

如果从价格层面来看，剑南春还是很有性价比的。近年，茅台、五粮液的产品价格普遍大涨，剑南春水晶剑的价格变动要小得多，主流产品水晶剑在400元左右。由于其品牌知名度、认可度较高，叠加喜庆的包装，在宴席和商业聚会中颇受欢迎。

不过，自2022年新的管理层上台以来，剑南春表现出既要夯实中低端产品地位，又想与其他头部企业争夺高端赛道。以当前激烈的格局来看，注定是场艰难的鏖战。

剑南春进阶的优势在哪里？

除郎酒生产的是酱香型白酒外，“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌酒、全兴大曲都是浓香型白酒。从白酒品类来看，浓香型白酒的市占率在70%左右，赛道空间相对较大。尽管白酒行业向头部集中，剑南春依托四川独有的生态环境、酿造工艺，以及以往沉淀的品牌力，在行业竞赛中也有一定优势。

在剑南春的品牌矩阵中，“剑南春”品牌依托良好的生态环境和酿造工艺成为中国老牌八大名酒之一，市场认可度较高；“绵竹大曲”包装简陋，却是用优质高粱为主要原料酿造，极具性价比；“水晶剑”“金剑南”锁定200-500元价格带，对标中端市场，增强了对腰部市场的影响力。

剑南春官方资料显示，剑南春及其系列品牌包括东方红、珍藏级剑南春、水晶剑南春、剑南老窖、绵竹大曲等30多个品牌，上百个品种。但目前来看，能拿得出手的只有水晶剑一个产品，同时由于营收对这一产品的高度依赖，剑南春的成长性问题一直为外界所关注。

近几年，白酒赛道头部酒企通过产品迭代、推出新品等接连涨价，并拼命卷向高端化。不过，茅台、五粮液等企业的提价使腰部企业实现了次递补位。对200-400元之间的白酒产品进行梳理不难发现，剑南春近几年虽然也有提价，但涨幅相对较小，加之其品牌效应的带动，不少消费者认为其具备较强的性价比。

从渠道布局来看，剑南春的经销商网络也早已全国化，在四川、河南、天津、江苏、安徽等重点市场有较大份额，叠加在宴席等消费场景较高的消费频次，其在第二梯队的行业地位还是比较稳固的，但想要重归第一梯队则要面对很多来自自身和行业的挑战。

剑南春最大的问题是对水晶剑过于依赖，其他品牌系列还在培育中，市场能否给其充分的成长时间是个未知数。此外，剑南春对低端产品的加码布局，也或有损其高端形象，对其布局高端赛道造成一些冲击。

当前的白酒赛道是挤压式成长，这就意味着白酒企业的业绩增长是通过“抢夺”其他企业的市场份额来实现的，“十四五”新格局重构或将成为中国酒业的新趋势。2022年，剑南春迎来了新的领导团队，对于其能否摆脱历史遗留问题、何时上市、高端系列销量如何等，都或将成为行业关注的焦点。