作者：夏日

2022年5月，新消费赛道的融资金额持续下滑，创近六个月新低。在红利消退、疫情反复等多重因素的叠加影响下，投资机构的出手也愈发保守，其中，流入新式餐饮和食品饮料两个赛道的资本下滑趋势更为明显。

公开资料显示，自从2022年以来，无论是餐饮、咖啡还是美妆个护，资本参与的越来越少。

在此背景下，消费行业还能值得投资吗？投资人将如何进行消费投资？

一直坚持消费投资15年的加华资本宋向前给出了肯定答案。

“其实消费行业值得投资的细分行业和企业还是很多的，但是一定要投资真实的消费需求，比如包子、豆浆之类的，而不是伪消费需求，我们的一个投资标准就是刚需、民生、解决百姓的基本需求。”宋向前对GPLP犀牛财经表示说，“疫情平稳后，经济若要恢复此前快速增长，一定要对消费服务产业进行扶持，稳定预期，多举措恢复消费者信心。”

加华资本宋向前：“我反对玩估值”

消费正在成为经济增长的一个重要力量。

公开资料显示，从2013年到2019年，中国社会消费品零售总额以年均6.5%速度快速增长，到2021年，中国社会消费品零售总额达到44.1万亿，消费对GDP的贡献高达65%，成本经济稳定运行的压舱石。

然而即便如此，中国依旧与发达国家消费存在一定差距——在发达国家，最终消费占GDP的比重为80%，而全球最终消费占GDP的比重平均达到78%。在此背景下，消费行业成为大部分投资人关注的一个焦点——在2019年之前，全球消费赛道的估值体系都很稳定，一二级市场，都不属于令VC兴奋的掘金赛道。

然而，2019年成为了新消费的分水岭。2019年之后，从来不看消费赛道投资的机构和投手，突然大量涌入消费投资市场，这背后的原因，则是因为消费行业突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利，于是一大批TMT投手转入消费投资赛道，不少明星投资机构都临时建立了消费基金，然而这些人在2022年都遭遇了新的挑战。

然而加华资本则是一个例外——加华资本由宋向前在2007年创立，一直专注于中国市场中的大消费与现代服务产业，秉持着“支持民营经济，助力中国消费” 原则，在过去15年间投资了东鹏饮料、文和友、洽洽食品、来伊份、爱慕集团等明星消费企业，是消费投资圈一个为数不多的坚持消费产业价值投资的机构。

据加华资本董事长宋向前介绍，“加华资本来说在消费行业投资成功的秘籍——80%的投后服务，80%的真实需求”。

也就是说，加华资本更懂消费产业投资。

“消费行业是一个现金流较好、比较抗周期的行业，不过这个行业与其他行业完全不同，它不是一个赢家通吃的行业，一定不能从估值来看，而是要从百姓需求的角度来看，需要创始人具备产品、市场、供应链、营销等多个能力，在消费品投资的过程当中，估值问题一定要注意，尤其是高估值更是对市场的蔑视，因为过去好的企业未来不一定好，而其过去不好的企业未来也不一定不好，因为很多早期消费企业的现金流都不好，因此要求投资人以事业合伙人的名义保持价值投资，进行真正的价值创造的运动”谈起消费产业，宋向前介绍说，如果不懂消费产业的发展规律，则很难在消费产业进行投资，“这不是一个有钱就能玩的产业，很多大厂及资本折戟在消费产业当中”。

而在消费投资过程当中，宋向前强调，无论是投资人还是创始人，一定要忘掉估值，消费投资没有其他行业的所谓“估值逻辑”，“我们经常看到很多消费品公司一上市就‘三打白骨精’，因此，我特别反对玩估值，我认为消费行业的高估值则是消费市场的蔑视，因为估值≠市值，也不等于价值，只是一个虚拟的东西”

这与其见到的太多失败案例密切相关。

在消费行业，黄太吉曾经风靡一时，估值一度达到20亿元。

以黄太吉为例。

2012年，百度前员工赫畅创办了黄太吉，同年，单一品类靠营销炒作卖出700万的营业额，在此基础上，2013年，黄太吉吸引了商界大佬投资，天使轮估值达到4000万，在此背景下，皇太吉立志要打造“中国版麦当劳”，豪言要把门店开到国外。

2015年，黄太吉成功融资1.8亿元，品牌估值高达15亿元，投资者排着队求投资，甚至吸引了黄记煌、东方饺子王等品牌餐饮入驻。

统计显示，黄太吉一共进行了四轮融资，融资金额超过2亿元，品牌估值一度高达20亿元。

然而，其实早在2014年，黄太吉干不下去了，只能不断转型，然而，三次转型的黄太吉都失败了，成本太高，用户消费频次低，盈利能力太差是失败的致命诱因。

2016年，经营艰难的黄太吉被收购了，2018年-2019年两年间，黄太吉还因未支付供应商货款，公司两次被列为失信执行人。

消费产业投资逻辑：品牌化+现代化建设

2021年，据不完全统计，包括餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰等八大行业新消费融资事件数量共726例，同期全行业融资事件数量共8045例，新消费投融资占比达9.02%，为近年占比最高。

在资本的大量投入下，整个新消费产业严重扭曲——对此，消费投资圈流传一个段子，那就是“随便做个新牌子，先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在李佳琦、薇娅直播间爆单，全网中腰部主播合力叫卖，就这么简单粗暴，一个新消费独角兽，就被炮制出来了。”

对此消费品投资现状，宋向前则表示目前消费市场下行压力有所加大，“客观来说，过去两年新消费过热，存在巨大泡沫。近期，大量新消费企业的市场表现、盈利表现和成长表现，其实不达预期。叠加疫情下供给侧成本快速上行，需求减弱，收入水平改善预期转弱，因此整个市场下行压力有所加大”宋向前介绍说“加华资本从不跟风，对这些所谓风口投资都选择回避，比如现在热门的预制菜其实在市场上早己存在了多年，它只是2B或2c的一个供应链形式，而不是突然火了，只是媒体热衷造词，投资人热衷追风。对于当前的互联网消费品牌我们更是选择回避，我们认为这种消费品牌没有核心竞争力。”

那么，什么样的消费企业则是宋向前比较看好的投资方向呢？

“我们更看重消费产业背后的品牌化、现代化建设”。据宋向前介绍，其实，消费投资需要注意的要素非常多：

1、 一定要重视投资消费刚需、高频的消费品，比如饮料、食品等日常消费；

2、 消费升级是一个持续的事情，但是在当前消费环境下，一定要关注“下沉市场消费”，未来要投资性价比高的消费品，比如说“物美价廉的饮料、食品、化妆品等；

3、 要重视创业者的学习能力，在消费品产业链当中，由于涉及的产业链非常多，需要创始人广泛涉猎相关专业知识。因此，其供应链管理和现代企业运营和管理知识其实比其他行业还要高；

4、 消费企业背后的科技含量也比较高，消费企业的现在实行的都是中央工厂及大规模工业化生产，而不是我们常见的简单的互联网消费品牌营销及连锁模式；

5、 消费品现在正在实现数字化系统升级和智慧制造，未来的其现代化程度非常高，产业互联网发展机遇巨大。

6、 消费产业的渠道管理同样很重要。

“作为一个成功的消费品创业者，产供销、人财物、组织运营管理这些功课都要补上，如果哪个环节出了问题，则该消费品品牌的持续发展都会受到影响。”宋向前强调说，目前，中国的消费产业正在进行数字化、工业化和现代化升级，朝向追求客户价值，利他赋能的新机遇，这才是整个消费升级的主要逻辑和发展方向。