文：权衡财经研究员 余华丰

编：许辉

商业终端形象展示产业链涉及研发设计、生产制造、现场实施、售后服务等多个环节，环环相扣。不仅可以起到引导消费者、陈列展示商品的作用，还可以有效地组织空间、烘托整体环境氛围，为顾客创造良好的消费体验，传递企业文化和品牌形象。

在这一领域掘金的上海金标文化创意股份有限公司（简称：金标股份）拟在深交所主板上市，保荐机构为东方证券。本次拟公开发行股份不超过2,000万股，占发行后总股本的比例不低于25%。拟投入募集资金5.96亿元用于品牌终端形象展示产品智能化生产基地项目（一期）、研发中心建设项目、营销中心及网络建设项目和补充流动资金项目。

金标股份股改后曾减资缩股，先分红后募资补流；2020年营收净利双降，毛利率连续下滑；社保缴纳披露不一，研发费用率下滑；客户较分散，劳务采购占比高；应收增幅大，应收账款周转率一路下滑，存货规模大。

股改后曾减资缩股，先分红后募资补流

公司前身金标有限系由许光荣、刘志强、许光阳、叶威明共同出资设立的有限责任公司，设立时公司注册资本为50.00万元，其中许光荣以货币出资17.50万元，刘志强以货币出资13.50万元，许光阳以货币出资8.00万元，叶威明以货币出资11.00万元。

2017年12月13日，股东叶威明将其持有的金标有限188.00万元出资额转让给许光荣、144.00万元出资额转让给重庆镶锫、400万元出资额转让给重庆承信；刘志强将其持有的金标有

限104.00万元出资额转让给重庆镶锫；同意许光阳将其持有的金标有限152.00万元出资额转让给重庆镶锫。重庆承信和重庆镶锫为公司员工持股平台。

2017年12月27日，股东叶威明将其持有的金标有限300.00万元出资额转让给自然人余卫军。2019年10月，股份公司设立。2021年6月，股份公司减资，2021年4月27日，金标股份以当前总股本10,000万股为基数，按1:0.6的比例对公司全体股东进行等比例缩股。缩股完成后，公司总股本为6,000万股，每股面值仍为人民币1元。

金标股份控股股东为许光荣，实际控制人为许光荣、刘志强、许光阳。截至招股说明书签署日，许光荣直接持有公司33.88%的股份，通过重庆承信和重庆镶锫间接持有公司2.19%的股份，合计持有公司36.07%股份；通过重庆承信和重庆镶锫控制公司8.00%的表决权，合计控制公司41.88%表决权；为公司控股股东。刘志强直接持有公司25.96%的股份。许光阳直接持有公司17.48%的股份。三人合计控制公司85.32%的表决权，通过签署一致行动协议对公司实施控制。

许光荣与许光阳系兄弟关系。许光荣担任金标股份董事长，刘志强担任金标股份董事、总经理，许光阳担任金标股份董事、副总经理。三人的2021年薪酬均接近百万元。

截至招股说明书签署日，公司共有3家全资子公司，分别为金标形象、金标文化和金标设计。报告期内存在控股股东、实际控制人为公司融资提供担保的情形。截至2021年12月31日，尚未履约完成的关联担保金额合计为2.485亿元。

2019年1月、4月，公司合计派发现金股利2,000.00万元；2022年1月，公司合计派发现金股利3,000.00万元。合计5000万元，而此次募投项目中，公司拟使用8,000.00万元募集资金补充流动资金。

2020年营收净利双降，毛利率连续下滑

金标股份是一家集设计、研发、生产和安装于一体的品牌终端形象展示综合方案提供商。2019年-2021年，公司营业收入分别为4.442亿元、3.766亿元和5.231亿元，净利润分别为7301.50万元、6889.13万元和8073.95万元。

2019年-2021年，公司主营业务收入中终端形象展示产品销售业务占比分别为96.23%、92.89%和89.17%，贡献率均超过85%，为主营业务收入的主要来源。终端形象建设一体化服务和终端形象设计及项目管理服务业务，合计占比分别为3.77%、7.11%和10.83%。

汽车销售、消费餐饮及汽车后市场是公司收入主要来源的行业，2019年、2020年和2021年，上述行业对公司主营业务收入的贡献分别为83.94%、84.06%和84.33%，占比均超过80%。由于商业终端形象展示行业以下游客户需求为导向，生产、销售主要根据客户销售订单进行。下游连锁商业终端直接面对消费者，受宏观经济景气程度的影响而呈现出一定的周期性。公司主要下游客户所处行业包括汽车销售、消费餐饮、汽车后市场、金融服务等领域，公司生产经营与下游行业的整体发展状况、景气程度有较为紧密的关系。

公司部分竞争对手包括上海金禹道具设计制作有限公司、中山日先联亚展示用品有限公司、北京金车光电标识科技有限公司、吉林省林田远达形象集团有限公司、广东领先展示股份有限公司、上海史密斯品牌管理有限公司等。由于公司竞争对手中缺乏上市公司，公司选取了从事展览展示业务的风语筑（603466.SH）和主营业务中包括展示架销售业务的舒华体育（605299.SH）作为可比公司。

2019年-2021年公司毛利率分别为38.19%、34.13%和30.23%，毛利率连续下滑，与同行对比，毛利率高于舒华体育和风语筑，其中，风语筑毛利率是先升后降，2021年高于金标股份。

社保缴纳披露不一，研发费用率下滑

2019年末、2020年末和2021年末，金标股份在职员工总数分别为607人、605人和720人。截至2021年末，公司及各子公司员工总数为720人，其中已缴纳社会保险的人数为687人，占员工总数的比例为95.42%。查企信网显示，2021年公司社保缴纳人数为611人，子公司金标形象、金标文化和金标设计社保缴纳人数分别为58人、11人和0人，合计为680人，比公司招股书披露的680人少7人。

2019年-2021年度，公司期间费用金额分别为9,135.99万元、6,189.04万元和7,648.36万元，占营业收入的比例分别为20.57%、16.43%和14.62%。其中，公司的研发投入分别为2567.92万元、1535.96万元和1960.57万元，占比分别为5.78%、4.08%和3.75%，占比一路下滑。各期销售费用分别为3650.86万元、2235.67万元和2849.58万元，三年合计8736.11万元。

报告期内，金标股份未分配利润的增加主要源于经营过程中产生的净利润，减少主要由于支付股东股利、整体改制转出和提取法定盈余公积。报告期，公司的未分配利润由百万位直线上升。

截至2021年12月31日，金标股份应付账款余额为8,529.70万元，主要为应付供应商的货款、劳务采购款及设备工程款；截至2021年12月31日，公司合同负债余额为3,694.26万元，为根据合同向客户预先收取的货款。截至2021年12月31号，公司应交税费余额为1,117.58万元，主要为应交增值税和企业所得税。

客户较分散，劳务采购占比高

商业终端形象展示行业主要通过招投标方式获得客户资源，部分新进入的竞争者为争夺客户资源，往往采用低价竞争手段，市场竞争日趋激烈，同时也使得业内竞争环境日趋复杂化。

目前，公司业务涵盖汽车销售、消费餐饮、汽车后市场、金融服务等行业领域，客户主要为各领域内大型优质品牌企业。其中，汽车销售领域品牌包括上汽大众、一汽-大众、一汽丰田、比亚迪、奇瑞、哈弗、特斯拉、威马、理想、高合、金康赛力斯、豪爵铃木等，涵盖燃油汽车和新能源汽车的知名品牌；消费餐饮领域品牌包括耐克、肯德基、顾家家居、屈臣氏、五粮液、周大福等，同时拓展了包括京东之家、网易严选等新零售业态品牌；汽车后市场领域品牌包括马牌轮胎、韩泰轮胎、中国石化、壳牌等；金融服务领域品牌包括浙商银行、招商银行、上海银行、财通证券等；外销客户包括德国思特、加拿大PSG等。

公司采购的原材料主要包括铝材类、电器类、钢材类、亚克力类、铝塑板类和贴膜类等，其中铝材类、钢材类和亚克力类材料2021年以来价格上涨幅度较大，对公司毛利率水平产生了一定影响。

金标股份根据下游客户的需求，为其提供终端形象展示产品安装或终端形象一体化建设等服务。按照行业惯例，公司与具备相应资质的劳务供应商进行合作，采用劳务服务采购方式解决现场实施的劳务用工需求。2019年-2021年，公司劳务服务采购金额分别为5,940.56万元、4,168.32万元和5,808.30万元，占当期采购总额的比例分别为27.66%、21.41%和18.65%。

公司直接对外采购的成品主要为部分工艺较为简单、附加值较低的产品。2019年、2020年和2021年，公司成品采购金额分别为4,953.91万元、5,164.92万元和8,199.22万元，占产成品入库金额的比例分别为27.38%、28.43%和31.02%，占比较高。

从金标股份的产能披露来看，其产能情况令人困扰，公司解释其产品按照客户需求进行设计和生产，呈现出较强的定制化和差异化特点，不同产品的材料组成、规格、工艺、生产流程差距较大，计量单位也多种多样，包括件、套、米、平方米等，因此较难以传统的统一单位计量公司产能和产量。报告期内，公司产能利用较为饱和，产销情况良好。

应收增幅大，应收账款周转率一路下滑，存货规模大

2019年末-2021年末，金标股份应收账款账面价值分别为3,289.72万元、5,233.64万元和9,465.19万元，占各期末总资产的比例分别为8.06%、11.33%和16.40%，占相应期间营业收入的比例分别为7.41%、13.90%和18.09%，2020年和2021年增幅分别为59.09%和80.85%。各期，公司的应收账款周转率分别为11.93、8.32和6.57，一路降低。

报告期各期末，公司存货账面价值分别为9,273.45万元、8,824.29万元和9,465.50万元，占各期末总资产的比例分别为22.72%、19.10%和16.40%，存货规模较大。2020年和2021年公司应收账款和存货占流动资产的比例合计超过60%。

2019年末-2021年末，公司的流动比率分别为1.23、1.11和1.46，低于同行均值1.41、1.71和1.96；速动比率分别为0.72、0.64和1.01，低于同行均值1.03、1.29和1.47。各期资产负债率分别为45.70%、39.47%和41.56%，先降后升，2021年高于同行均值37.40%。

公司短期借款余额分别为4,234.99万元、3,265.08万元和5,042.87万元，2021年较2020年增长54.45%。截至2021年12月31日，公司长期借款余额为2,139.79万元，一年内到期的长期借款余额为281.87万元。

2019年-2021年，公司现金及现金等价物净增加额分别为-2,843.96万元、-3,590.13万元和5,206.50万元。报告期内公司经营活动产生的现金流量净额均为正数，与公司净利润水平相匹配；公司投资活动产生的现金流量净额均为负数，主要是由于公司为进一步扩大生产能力，在报告期内投资购建固定资产、在建工程等所致；报告期内公司筹资活动产生的现金流量净额波动较大，主要是受银行借款、股利分配等影响。