直播带货：热闹过后能走多远

　　作为数字经济新业态的“爆款”，最近一年多，直播带货风头正劲。无论是职业主播还是各路明星、博主、素人，纷纷走进直播间，从卖口红到卖房子，主播们个个能说会道：“好吃”“好看”“买它”……越来越多的消费者也适应了直播购物方式，中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

　　在直播带货红红火火的同时，一些直播间也集聚了假冒伪劣、夸大其词、货不对板、售后不力等诸多消费陷阱。直播带货还能“香”多久？2021年能从野蛮生长回归理性吗？

　　看着热闹 买得闹心

　　今天，看直播购物已经是一件再平常不过的事。随时打开淘宝、京东、苏宁、蘑菇街等网购平台，都能听到主播们一声声“亲们”“宝宝”的呼唤，每隔几分钟还有空降的红包礼券，往往，消费者还没来得及想明白自己是否真有需求，就已经头脑发热，“下单，买！”然而，等快递上门，很多人买到的产品与主播所说相差甚远。

　　就职于北京市大兴区一传媒公司的刘静前不久就踩了一回直播带货的坑。她听某平台主播推荐的护颈枕能够缓解颈肩疼痛，就抱着试一试的想法，花了500多元下单，可惜拿到手之后才发现，这款枕头粗制滥造，压根儿和主播说的不一样，想去退货，却发现连直播平台都找不到了。刘静说：“本以为物超所值，却被割了‘韭菜’，想到相关部门投诉都拿不出证据。”

　　中国消费者协会秘书长朱剑桥分析了直播带货维权难的主要原因。他说，直播带货参与销售的主体多元，责任不清晰，造成消费者维权的时候不知道该找谁。消费者是看直播买的，结果主播可能说，你是和淘宝、京东发生的交易，跟我无关；找旗舰店的销售者，他可能会说，你是通过直播间引流来的；找平台，他可能又说，我只是提供场地，你要去找主播。

　　直播带货的问题，既有质量低劣、虚假宣传、售后不到位等老问题，还有公众人物带货刷单造假、流量造假、虚假举报等新问题。刷单、刷流量是其中较为恶劣的行为。业内人士告诉记者，尽管天猫、京东等购物平台对刷单的打击力度不断加大，但是网络上的流量贩子并不难找，甚至在一些网站直接输入“涨粉”“直播流量”等关键词，就能找到卖家。在某网店的报价单上，机器刷单包年价格1000元到5000元不等，人工账号贵一些，还对应不同观看人数、点赞分享、带货销量和真人评论数。甚至为了数据好看，会把同一店铺不同商品如苹果的数据嫁接到香蕉上。这些假数据看似维护了艺人或网红的“身价”，却严重误导了消费者，同时对商家而言，也不过是稍纵即逝的赔本赚吆喝。

　　创新监管 规范经营

　　消费者诉求集中的现状，使直播带货位列中国消费者协会发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》11大消费投诉热点之一。在今年的3·15国际消费者权益日，各地消费者协会也都根据本地的情况划了重点。如安徽省消费者权益保护委员会就在2021年1号消费提示中特别提醒消费者，尽量在官方旗舰店或知名主播的直播间购买商品，不要轻信商家作出的“特价”“清仓价”“全网最低价”等宣传，要留存相关凭证，遇到权益受损要积极维权。

　　2020年下半年开始，从行业协会到监管部门，针对网络直播尤其是直播带货出台了一系列规章制度，政策发布之密集程度历年少见，目的正是为了助推直播带货尽快向健康方向发展。

　　首先，从激活消费市场的高度，相关职能部门以积极支持的态度和期待的眼光给予网络直播更多信心。2020年7月，国家发改委、人力资源和社会保障部等13部门发布的《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》明确提出，培育新个体，支持自主就业，支持网络直播等多样化的自主就业、分时就业。同月，在人社部、市场监管总局、国家统计局联合发布的新职业中，“直播销售员”位列其中，这代表着“电商主播”“带货网红”作为一个新职业获得了官方认证。

　　在规范网络购物行为规则方面，“互联网+”的监管方式在不断创新。直播带货有三个主体，分别是平台、主播、商家，遇到消费纠纷该找谁？在市场监管总局2020年11月发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，明确了直播带货过程中涉及各方主体的责任义务，同时要求依法查处产品质量违法、广告违法和侵犯消费者合法权益等8项直播带货中常见的违法行为。

　　直播带货数据造假被重点整治。网信办2020年11月发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》中，明确要求直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。对于违反上述规定，给他人造成损害的，分别就相应行为程度做出了明确处罚规定。

　　对网络平台的管理，同样采用了创新的监管措施。网信办的征求意见稿中加大了电商直播平台承担的管理责任。国家广电总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》中，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。其中明确要求，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1∶50。

　　2021年，直播带货新业态能否将景气延续，关键要看其能否从野蛮生长、挣快钱走向合法规范经营。毕竟，只有合法合规，才能走得长远。（敖蓉 牛盈博）

中青报·中青网记者 宁迪

“双11”国内消费的带动效应，显示出中国旺盛的消费能力。

一份来自中消协的消费维权舆情报告，揭开了“双11”狂欢背后的“不开心”。

在10月20日至11月15日共计27天的监测期内，中消协利用互联网舆情监测系统共收集到“双11”相关“消费维权”类信息1430万条，日均信息量约53万条。

除了促销规则仍令许多消费者不满意，直播带货作为今年“双11”商家“标配”，“吸粉”的同时也被许多人“吐槽”。

数据显示，有关“直播带货”类负面信息33.41万条，每日负面信息量较为平稳，日均在1.24万条左右。

观看人数“吹牛”、销售数据“注水”

直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

“双11”过后，网上接连爆出“双11”期间主持人汪涵、脱口秀演员李雪琴等人参加的直播活动，出现了疑似“刷数据”的问题，有网友称不知直播间里几分真几分假，“吐槽”直播销售还能如此操作。

随后，李雪琴等人作出回应，李雪琴表示自己第一时间向平台了解情况，因为当时仅是作为嘉宾参加直播进行互动，其本人和团队并未参与直播间的运营，所有数据上的操作并不知情。这个事情让她本人意识到，自己有责任，要更加谨慎选择合作对象。

在中消协看来，部分商家对直播营销的盲目期待与非理性投入正不断被冷静而清醒的“数据真实”修正，这也将倒逼各类“直播秀场”逐步加强自我检视与行为匡正，以避免“昙花一现”、黯然收场。各相关主体必须要有敏锐的感知、清醒的判断、积极而正面的反应。

事实上，观看人数“吹牛”、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

首先要明确和压实平台责任

网络直播营销业态确实非常火爆，也给消费者带来了更丰富的消费体验，但目前还存在不少虚假或夸大宣传、商品质量不过关、退换货难保障等损害消费者权益的问题，也是一个不争的事实。

早在今年上半年，北京市消费者协会针对直播带货进行了消费调查(多选)，数据显示，出现消费纠纷时，62.46%的受访者选择找平台维权，46.32%的受访者选择找销售商家维权，31.23%的受访者选择向有关部门投诉，29.82%的受访者选择找主播维权，23.86%的受访者选择找厂家维权，9.82%的受访者选择向法院起诉，8.07%的受访者选择自认倒霉。

一名消费者告诉记者，今年“双11”自己在商家直播间购买的面膜和护肤品，到货后都出现了“缺斤少两”的问题，“发来的赠品数量比直播间里承诺的要少。”收到货后，消费者还要再找客服去维权，“幸好当时自己把直播的页面截图，有据可查，但客服和我说，这个问题是直播销售团队负责，还要先找他们沟通才给答复，时间耗费很长。”

在今年11月11日前夕，国家市场监管总局、国家网信办先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，针对经营主体的责任划分、规范直播营销和查处违法直播营销行为等三方面进行了规定，要求建立带货主播黑名单制度，规定直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，现有法律法规加上两个指导意见，在规范直播营销活动的制度层面上有了更多依据，但关键是不同部门之间的协同监管问题，“如何织牢监管网络，形成监管合力，直接关系到最终的监管成效。”陈音江认为，要明确不同部门的监管职能，同时建立多方协同治理机制，确保监管不留死角。

具体到监管方面，陈音江建议，首先要明确和压实平台的责任。“凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任，其他情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。”

其次，是要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任。“如存在虚假或引人误解宣传行为的，应按照反不正当竞争法承担相应责任；构成商业广告的，应根据广告法承担相关责任。同时对其违法违规带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。”

陈音江提醒消费者，选择直播带货方式消费时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易，否则，一旦权益受到损害，很难依法维权。

“不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费。”陈音江表示，消费者更要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

中青报·中青网记者 宁迪 来源：中国青年报

青创头条大数据

“万事皆可播”时代来临 直播带货将戴上“紧箍”

10月21日凌晨，新冠肺炎疫情之后的“双11”消费季正式开始。作为后疫情时期的新业态，“直播带货”成为拉动中国经济的新动能。不过，其迅猛发展的同时，也暴露出诸多弊端。国家市场监督管理总局官网发布的全国12315平台2020年前三季度统计数据显示，前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，其中 “直播带货”诉求占比近六成，成为投诉“重灾区”。对此，国家市场监督管理总局近日在官网发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，向社会公开征求意见，网络社交、直播带货等网络活动被纳入管理。

“直播”俨然成2020年度热词之一。在青创头条近期发布的第三季度创业公司传播影响力TOP100排行中，B站、小红书、抖音、西瓜视频等与视频直播相关公司位列榜单前二十。

青创头条监测到第三季度上榜公司重要事件显示，抖音电商将在今年“双11”迎来“成人礼”。早在今年4月1日，锤子科技创始人罗永浩完成抖音直播带货首秀，宣告抖音能够独立完成电商闭环，而今年的“双11”，抖音将迎来自建电商生态自我验证的一次“大考”。

有意思的是，尽管有数据显示自去年10月至今年8月，转转平台的活跃用户量从接近3500万下跌到不到2000万，但近期“抖音一哥”罗永浩开“旧机发布会”并出任转转品牌推广大使的新闻，让这家二手交易平台冲到了榜单第5位，且排在了发展势头迅猛的闲鱼之前。

更加有趣的是，青创头条检测第三季度上榜公司的重要事件中，飞猪旅行发布国庆出行大数据显示，95后首次成为黄金周全国出游主力。不仅如此，以95后、00后为代表的“Z世代”族群正在全面进入消费市场。作为与互联网一同成长的一代，爱分享、爱表达的他们正在成为网络直播平台的主力军。

“万事皆可播”时代来临。作为潮流聚集地，B站斩获第三季度创业公司传播影响力榜首。青创头条监测第三季度上榜公司的重要事件显示，众多传统车企将B站视为破圈营销的重要阵地。东风Honda破圈入驻B站，布局未来广阔的消费市场，尝试真正走近和拥抱年轻用户们。

传统行业正在因为“直播”穿上了时尚的“外衣”。面对新形势下的招聘就业形态，越来越多的企业把目光转向线上直播。今年秋招启动至今，腾讯、华为、美团、滴滴、吉利、新东方、欧莱雅、良品铺子等20余家企业纷纷选择在B站进行直播校园招聘。对此，B站在直播学习区启动“招聘直通车”校园招聘直播活动，为优质企业提供百万级资源，支持企业开拓直播招聘新形式，扩大辐射影响力。

“Z世代”族群让“传统”奋力出圈，与他们日常工作、学习、生活息息相关的软件榜上同样有名。

青创头条监测第三季度上榜公司的重要事件显示，虽然抖音、快手等用短视频、直播社交牢牢抓住了年轻人的心，但不满足的他们正在发力进军本地生活服务领域，力争在“身边经济”的竞争中分得一杯羹。

中青报·中青网记者 孟佩佩 齐济 来源：中国青年报