重点查处虚构交易、销售“三无”产品等违法行为，明确带货主播的法律责任

　　监管强化，直播带货有望告别野蛮生长

　　阅读提示

　　当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传，一些直播平台和商家刷粉丝数据、刷单造假等问题。日前，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》向社会公开征求意见，旨在保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。

　　带货主播在直播间夸大宣传产品成分和虚假宣传产品功效；一些直播平台和商家刷粉丝数据、刷单造假；直播销售的产品货不对板……

　　当前，网络直播营销迅猛发展，为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用，但也存在网络平台责任落实不到位、经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题。

　　7月29日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）向社会公开征求意见，截止时间为8月28日。

　　有关专家指出，《征求意见稿》对有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等都做了详细说明。这意味着，直播带货即将结束野蛮生长，进入监管时代。

　　“刷单炒信”等问题受关注

　　点赞、评论、弹幕、转发……这些直播平台衡量热度的数据指标都可以“刷”出来，而且可以“明码标价”甚至可以打包成“套餐”对外出售。为了匹配品牌主蓬勃的直播带货需求，一些广告公司、媒介代理公司、MCN机构、直播平台甚至合力制造“虚假繁荣”。

　　一位主播告诉记者，现在买粉比以前贵多了，以前“僵尸粉”“机刷粉”便宜，现在得买些“真人粉”，要不然会有封号限流的风险。

　　7月30日，记者以“直播涨粉”为关键词在QQ搜索，一下子跳出来几十个相关QQ群。记者随后通过某直播涨粉QQ群加入一代理商，发现有单项服务价格和套餐价格。单买的话，100个真人粉丝要40元，1000个真人粉丝300元；套餐价格30元可获得“8888播放+50转发+188赞+10高级评论”。

　　中消协律师团律师李斌对记者表示，刷单炒信行为严重扭曲了电子商务市场秩序，不仅侵害消费者权益，也让一些请明星或网红直播带货的商家遭受损失，影响电商行业可持续发展，必须加强监管。

　　此次公布的《征求意见稿》指出，针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题，根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

　　明确带货主播的法律责任

　　北京市消费者协会6月16日发布的《直播带货消费调查报告》显示，在体验调查的30个直播带货样本中，有3个样本涉嫌通过虚假宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

　　有业内人士认为，网络主播作为一个新职业，扮演着很多角色，不单纯是广告发布者，也有可能是广告经营者和广告代言人，这就要求其宣传推广行为必须符合广告法等有关法律法规，承担相应的法律责任。

　　《征求意见稿》明确，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

　　不过，广东财经大学智慧法治研究中心执行主任姚志伟认为，《广告法》是针对传统的广告形式制定的，其很难适用于直播带货这种新的营销形式，用《广告法》监管直播带货存在一定的困难。

　　他指出，现在的互联网广告监管主要依赖于技术手段，即互联网广告监测系统。现在的监管技术，对于文字的识别较好，对于视频和音频的识别较差。这导致了技术监测系统对直播带货的监管效率较低。考虑到直播带货的海量性，由人工进行日常监管几乎没有可能。另外，主播的法律地位认定也存在难点。例如，当直播过程中存在多名主播时，有些人可能仅是主持人和助手的角色，多位主播都认定为广告代言人显然不妥。

　　为此，姚志伟建议，应探讨更为可行、有效且能同时实现保障消费者权益、促进行业健康发展的监管之道。

　　严打销售“三无”产品等问题

　　中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量不佳、货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题。

　　针对这一问题，《征求意见稿》指出，根据《产品质量法》，重点查处在商品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、伪造商品的产地、伪造或冒用他人厂名厂址、销售“三无”产品和侵犯他人知识产权商品等违法行为。

　　此外，针对网络直播营销中的食品安全问题，《征求意见稿》要求，根据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

　　对此，中国消法研究会副秘书长陈音江表示，消费者在直播间购物，不只是图便宜，而是想买到性价比高的好产品。希望新规的出台能够遏制当前的行业乱象，让直播带货健康发展，让消费者放心“买买买”。

　　杨召奎

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今年以来，在常态化疫情防控背景下，网络购物、在线娱乐、线上课堂等消费新业态新模式快速增长。

国家统计局发布的数据显示，上半年，全国居民通过互联网购买商品或服务的次数普遍增多，人均邮费支出增长10.8%。为适应居家办公学习需求，人均购买家用台式电脑和笔记本电脑支出分别增长19.4%和79.6%。

《证券日报》记者梳理发现，今年以来，开通直播渠道似乎已经成为店铺的卖货标配，同时，越来越多的消费者也首选直播渠道购物。

新型消费业态加快发展

为了着力扩大有效需求，近日召开的2020年全国工业和信息化主管部门负责同志电视电话会议指出，要多措并举提振消费，加快发展新型消费业态，推进互联网和各类消费业态深度融合。

中国银行研究院博士后叶银丹在接受《证券日报》记者采访时表示，“互联网+”提高了消费的便利性，有助于突破消费的时间和空间限制，在线上互动过程中提高消费体验，扩大了消费商品的选择性，同时创造出许多新消费需求，有利于推动消费增长。同时，“互联网+”有利于挖掘和激发下沉市场的消费潜力。互联网技术的应用，结合方便、快捷、低廉的物流服务，为四、五线城市和农村地区提供了更加丰富的商品，能更好地满足其日益升级的消费需求，大大释放这些下沉市场的消费潜力。

叶银丹表示，“互联网+”的运用以及线上销售渠道的开辟，有利于降低企业销售成本，有利于突破客源的地理空间限制，大大提高获客能力，提高销售业绩。此外，“互联网+”的运用还丰富了销售模式，提高与顾客的互动体验，改善传统门店销售过程中给顾客带来的压力感，有利于形成更加轻松愉快的销售和购物环境，从而提高销售业绩。

国家统计局发布的数据显示，新兴领域动能逐渐增强。今年上半年实物商品网上零售额同比增长14.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.2%，比上年同期提高5.6个百分点。

国新未来科学技术研究院执行院长徐光瑞在接受《证券日报》记者采访时表示，“互联网+”对消费端的助推作用主要体现在两个方面，一是人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术在消费领域的直接应用，显著改善和提升“互联网+”消费的客户体验，增强了消费者线上消费的黏性，如网购量显著增多，特别是生鲜、果蔬等；二是加速新业态、新模式不断出现和延伸，包括在线教育、在线医疗、线上金融等需求大幅提升，且逐步改变和培养消费习惯。

徐光瑞表示，疫情常态化下，“互联网+”新消费的最大作用是推动商业模式的不断创新，其根源在于获客成本低、传播范围广且速度快。

商家加快布局直播生态圈

记者近期梳理发现，今年以来，较多商家在购物平台开通直播渠道。明星为品牌直播、县长为助农扶贫找到窗口、总裁们则选择为自己的品牌代言，各行各业、各个角色都在直播场上挖掘着新的可能性，而消费者的接受度也不断提升。

以数据较为突出的“618”购物节为例，淘榜单发布的《天猫618淘宝直播创新报告》显示，天猫618在6月1日开场首日，淘宝直播单日成交支付金额已超过51亿元。截至16日7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。从2018年至2020年来看，天猫618直播开播场次逐年攀升，今年同比去年开播场次增速超过123%。

徐光瑞表示，直播带货已经不再是简单满足消费者购物的基本需求，而是在购物同时丰富消费体验，活跃社交网络并培育网络红人，推动“宅经济”、“网红经济”等加速发展。

家住北京朝阳区的冉女士告诉《证券日报》记者，今年疫情发生以来，自己通过网络进行购物更加频繁。原来直接通过页面买东西，现在通过直播间进行下单已经成为自己购物的一个习惯。究其原因，冉女士表示，直播购物与网页相比能让消费者更好的了解产品，不明白的地方还可以直接与主播进行互动。最重要的是，很多商家将产品的优惠都放在直播间。

可以说，商家正在加快布局直播生态圈。数据显示，截至6月18日，淘宝直播平台共诞生15个销售额“破亿元”直播间，其中商家直播间占9席。“破亿元”商家直播间行列中，3C品牌和国产品牌占比明显，分别占3席和6席。

叶银丹表示，直播购物、网络购物等线上消费模式在消费便利性、商品选择范围、商品价格等方面具有较大优势，并且疫情期间居民线上消费的习惯已经被培养起来，因此，未来线上购物的趋势并不会因为线下消费的逐步恢复而被取代。此外，未来随着5G、AI等技术的不断普及，线上消费的体验将大大提高，线上消费将保持蓬勃发展的趋势。下半年，直播电商、社交电商等模式会加快发展。