2月28日，众多网红和视频博主将费县梁邱东大集上程运付的拉面摊围得水泄不通。记者　贾云鹏　摄

　　走红即遭疯狂围堵　正常生活被打乱

　　不久前，山东临沂市费县梁邱镇马蹄河村村民程运付，因赶集出摊卖拉面“3元1碗15年不涨价”，迅速走红网络，被网民称为“拉面哥”。随后，全国各地大批自媒体和短视频博主蜂拥而至。

　　《经济参考报》记者多次在程运付的拉面摊和家门口看到，数百名自媒体和短视频博主每天围着他拍照直播、唱歌跳舞，甚至上演卖身葬父、征婚求偶等闹剧，从早晨五六点钟一直持续到晚上十一二点钟，不仅打乱了程运付一家的正常生活，同时严重侵扰了村民们的生产生活秩序。记者在马蹄河村采访时看到，各种“群魔乱舞”的场景让这个淳朴的小山村一片狼藉。

　　“围追堵截”让拍摄者喜不自胜，被拍者则不堪其扰、身心疲惫。河南郑州一位“励志奶奶”也遭遇了类似情况。今年96岁的老奶奶，坚持摆摊卖菜馍30年，每天晚上11点出摊，一直卖到早上5点收摊。很快，大批网红和主播从全国各地奔赴郑州，将直播镜头对准了老奶奶生活的各个角落。路人报警后，警察赶来将主播劝离。

　　记者梳理发现，自媒体和短视频博主每遇热点事件、热点人物，就会从线上走向线下，第一时间跟进，趁机蹭热度、借势引流量，“谁红蹭谁”多发高发。更早之前，“流浪大师”沈巍因熟练讲述国学经典走红，众多装扮怪异的博主，选择在地铁口围堵他；“大衣哥”朱之文家门口经常被不少博主“包围”。

　　不择手段蹭流量　只为涨粉后变现

　　中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已达8.73亿，占网民总数的88.3%，短视频成为多数人获取和传播信息的重要渠道。

　　记者调查发现，部分自媒体和短视频博主，哪里有流量就去哪里，通过“正”蹭、“反”蹭和“硬”蹭等多种方式，只为获取粉丝关注和流量，有的甚至突破道德底线和法律红线。

　　一是“正”蹭。这种套路往往打着“弘扬正能量”“传播新风尚”等旗号，正面对当红或流量人物进行拍照直播，实则是引流量、涨“粉丝”。记者采访程运付时看到，几百名自媒体和短视频博主将他家门口、拉面摊围得水泄不通。一位来自江苏镇江的视频博主说，“‘拉面哥’火了，有流量，我就连夜开了6个小时的车赶过来了；如果哪个地方又爆了一个热点，我也会毫不犹豫去的。”

　　二是“反”蹭。这种套路往往信奉“黑网红也是网红，被骂的流量也是流量”，不问是非、不分轻重地对热点和流量人物、事件进行调侃、审丑甚至无中生有、造谣生事。某短视频平台博主“七叶子”经常穿着红色的汉服、戴着绿色的帽子和头发出现在直播间，遭到很多粉丝谩骂。“我就是来蹭热流量的，越骂我直播间活跃度越高，我就越火。”博主说。

　　三是“硬”蹭。虽然与网红“八竿子打不着”，但为了一己私利强行入镜。记者在“拉面哥”家门口和摊位前看到，不仅有拍照直播的，还有不少卖狗、卖充电宝、卖食用油，甚至还有征婚、卖身葬父、寻人启事等五花八门的行为。

　　还有些自媒体博主为吸引眼球，用过激行为围绕网红故意制造矛盾或冲突。日前，一位短视频博主以拜师为由，先后前往“拉面哥”和山东另一位网红“大衣哥”的家中，遭拒绝后，手持大锤砸坏“大衣哥”家的大门，现场有数十人拍摄视频。随后，该博主被当地警方拘留。

　　在“拉面哥”家门口，山西李世强等多位短视频博主对记者表示，他们并非喜爱这些网红，来围堵只是为了收割流量，再用流量换取人气和利益。山东博主王笑在乡镇开了一家实体店，每天在“拉面哥”家门口直播两三个小时，几天内粉丝就增加到1万多，这为她的店铺引来了不少客流。

　　拍火“拉面哥”的安徽短视频博主彭佳佳，平时主要拍摄乡间美食和直播带货，借助“拉面哥”的走红，她的粉丝从最初的7.7万猛涨至近90万。“粉丝涨上去后，方便后期直播带货不说，与商家谈广告的底气也更足了。”彭佳佳说，原来拍一条四五十秒钟的短视频广告收费1500元左右，现在很多人主动找上门来，还不用讨价还价。

　　经纪公司运作指挥　背后形成利益链条

　　业内专家和多位短视频博主认为，短视频时代有“流量等于金钱”的法则，自媒体和短视频博主“逢热必蹭”“谁红蹭谁”的背后，是“蹭热度-引流量-涨粉丝-变现”这一利益链条在作祟，网红成为引流涨粉变现的“流量道具”。

　　记者了解到，在不少“蹭流量”的自媒体背后，都有专门的经纪公司在运作指挥。在一家经纪公司工作的孙旭说，公司会专门监测短视频平台上的热点，一旦发现有人走红，除了主动以签约方式合作外，还会组织公司主播去蹭热度。无论通过哪种手段获取人气，公司都会进行专门的广告植入和商品销售。在这个过程中，为了让旗下主播能够成功蹭到热度，公司甚至会鼓励奇装异服、过激举动等方式。

　　北京航空航天大学法学院助理教授赵精武认为，流量运用得当能传递正能量，运用不当则会引发乱象。有人可以利用流量直播带货家乡产品，助力当地发展；但也有人为自身利益不择手段“蹭流量”，扰乱他人生活和正常的社会秩序，传递不良信息。

　　短视频行业的低门槛和草根化，推动了“全民自媒体”的快速发展，同时也使短视频内容五花八门、良莠不齐。记者在多个短视频平台看到，平台既有积极、健康、阳光的作品，也有很多表演浮夸、出格搞怪的视频。

　　“流量就像一把刀，在谁手里很重要。如果用来传播正能量，可以发挥积极正面的导向作用；如果成为滋生低俗、恶俗信息的土壤，则会产生负面影响。”山西博主李世强说。

　　中国政法大学光明新闻传播学院常务副院长姚泽金认为，虽然抖音、快手等短视频平台不按浏览量进行奖励，但自媒体和短视频博主可通过引流、广告、粉丝打赏、直播带货等多种途径赚取收益，前提是有足够多的粉丝，而蹭网红是引流涨粉最简单、最便利的方式之一。

　　踩着“红线”博眼球　扭曲主流价值观

　　《经济参考报》记者调研发现，在“流量为王”的短视频市场竞争中，自媒体博主和短视频平台出于各自利益需要，将网红当成他们的“超级流量池”。对于自媒体博主来说，日夜蹲守围堵可实现引流涨粉，并为后续变现提供可能。而短视频平台则需要借助热点事件和热点人物，来提升平台热度、吸引用户眼球，从而对无底线“蹭流量”乱象听之任之。

　　如在美食领域，拍摄暴饮暴食视频成为赚取流量的捷径。美食博主“泡泡龙”和他的搭档凭借多条“大胃王”的视频走红，收获了千万粉丝。但观看其发布视频发现，大部分内容都是关于吃高热量的食物，而且吃得越多，得到粉丝的点赞量越高。“大胃王”的吃播表演，对于身体的各个机能器官都是无比沉重的负担，近期，“泡泡龙”因高强度工作不幸去世，令无数网友唏嘘不已。

　　中国传媒大学新媒体研究院助理研究员匡野认为，短视频的娱乐属性远大于文化属性，粉丝数、播放量、点赞量、转发量、互动量等指标成为衡量短视频价值的主要标准。短视频平台运用大数据和精准算法，推送“审丑”“窥探”“猎奇”等低俗泛娱乐化内容，以迎合用户喜好。

　　当前，青少年群体成为短视频平台的主要受众，无底线“蹭流量”的行为，会对用户尤其是青少年产生不良影响。马蹄河村多位村民表示，对家门口发生的穿着奇装怪服搞直播、做出奇葩行为“蹭流量”的行为，他们很反感、很迷茫，但又无可奈何。

　　“在一些短视频平台，什么辣眼睛、毁三观的内容都有，唯一没有的就是底线。”拥有六个工作账号和个人账号的江苏徐州博主唐楠表示，有些人行走在平台“边缘”，作品花里胡哨，但流量很大；有些人想传播正能量，平台却不给流量，推送规则让很多从业者心寒。

　　由于自媒体行业门槛低、传播速度快，低俗不良内容会迅速影响青少年等受众，甚至引发模仿行为，严重影响身心健康。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，低俗泛娱乐化内容会侵蚀主流价值观，也会导致用户尤其是青少年形成“低俗即流行”的错误认知和价值判断，需要高度关注和警惕。

　　强化平台社会责任　守住清朗网络空间

　　北京师范大学网络法治国际中心高级研究员臧雷认为，流量普遍变“流毒”的主要原因在于短视频平台失责。短视频不仅是大众娱乐方式，还是网络文化的重要组成部分。平台在追逐经济利益的同时，要更强化其作为精神产品生产者的定位，需要网络监管部门加强监管。

　　唐楠表示：“现在短视频平台基本没有门槛，从业者家庭环境、教育背景各不相同，所创作内容也千差万别，这就需要平台严格把关。”

　　臧雷认为，治理以极端手段“蹭流量”歪风的难点在于如何有效斩断一味追求“流量为王”“流量是金”者的变现牟利渠道，这就要求网络平台运营方承担应尽的社会责任，通过机器学习、人脸识别等技术提高内容审核精准度和覆盖面，对部分博主以极端手段“蹭流量”、恶意炒作等行为，视情况采取警示、暂停发布、关闭账号等措施“冷处理”。

　　平台不仅要对无底线“蹭流量”行为进行限流，还要对充满正能量的内容给予引流。“短视频平台应对不同类别的内容给予不同权重的算法推荐，把流量补贴给原创、优质、有深度的内容，对低俗内容通过降权等方式干预。”腾讯平台与内容事业群负责人洪成说。

　　在短视频平台监管上，姚泽金建议，网信、公安等相关部门应通过强力执法划出清晰红线，形成对过度围观、恶意炒作的有力震慑，让其没有生存空间，将自媒体运作导入正轨。

“我们刚搬过来深圳没多久，目前人还没有招满。公司主要做快手运营团队，总部在辽宁，另外在广州、义乌、鞍山也有相关基地。”证券时报·e公司记者在走访位于深圳罗湖区的一家快手服饰产业深圳直播基地时，公司相关负责人告诉记者。

　　这家企业即当前直播电商跑马圈地的一个侧影。2020年，直播电商进入“全民直播”时代，直播电商在全国遍地开花。天眼查专业版数据显示，截至7月30日，我国有超过1.8万家直播相关企业。今年新增直播相关企业超9000家，已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。

　　直播之风亦吹到资本市场，超过100家上市公司争相入局。二级市场上，星期六、梦洁股份等公司因深度涉足直播带货，一度录得多个涨停板，市值飙涨。

　　不过，全民直播狂欢，资本追捧背后，仍难掩流量造假、投入产出比低等症结。值得关注的是，7月29日，市场监管总局已就加强网络直播营销活动监管公开征求意见，首次将网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

　　作为实力品牌方代表的上市公司，如何“避坑”，如何更好地利用这一新模式寻求利益平衡点？记者通过采访多家上市公司，尝试还原其真实经验与感受。

　　风口之上

　　2020年上半年，品牌“元気森林”爆红。在李佳琦某次直播中，该品牌饮料售卖一空，并在当晚登上热搜。天猫618期间，元気森林超越可口可乐，成为水饮品类榜单第一名。

　　最新消息是，这家2016年成立，定位于“互联网+饮料”、主打“无糖+低热量”概念的公司，即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，较上次融资估值(9个月前)飙升逾3倍。

　　另一款李佳琦推荐的国货美妆品牌花西子，去年首次参加天猫双十一即销售破亿元，而这距花西子成立不过2年时间。

　　正是因为抓住了直播电商的红利，在一次次走进薇娅、李佳琦的直播间后，以“元気森林”“花西子”等为代表的新国货品牌，迅速跻身各大电商销售榜单，实现了弯道超车。

　　直播电商始于2016年，淘宝正式推出淘宝直播平台。市场真正走向风口则是在2019年，去年天猫双十一，淘宝直播引导成交额近200亿元，参与直播的商家超过50%。

　　目前，京东、抖音、微信、小红书、百度等各大平台均重点跟进，从“精英直播”到“全民直播”，直播带货在电商平台上已全面铺开。

　　据中国互联网络信息中心数据，截至今年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，其中，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

　　直播电商的热度已然传递至资本市场。证券时报·e公司记者注意到，从2019年10月起，陆续有较多投资者在互动平台提问上市公司，是否涉及直播电商模式，或者建言公司，利用主播、明星带货快速推广公司产品。这样的互动自今年6月份开始井喷，越来越多的上市公司或透露已加入直播带货的大军，或表示将争取尽快尝试直播带货销售。

　　据记者不完全统计，在直播电商生态链全环节，涉足直播带货的A股公司已有上百家。其中，至少有星期六、岭南股份等10余家公司或其子公司涉足MCN等直播。其他上市公司更多则是作为品牌方，积极尝试直播带货的销售模式，食品饮料、纺织服装、珠宝，甚至医药生物在内的众多领域公司都参与其中。

　　“近两年参与直播，是因为市场营销方法改变了，我们做品牌的，应该跟随市场走。”国联水产电商业务相关负责人向证券时报·e公司记者表示。

　　目前，上市公司参与直播电商销售的方式无非两种：明星、达人直播带货；商家店播、自播。“我们的直播业务更多的是和主播合作，我们目前没有大规模搞自播，现在基本上是保持每个月1～3场，头部中部尾部主播都有安排。”前述国联水产电商业务相关负责人向记者表示。

　　国联水产自2019年开始与主播薇娅展开产品促销直播合作，今年4月30日，为助力湖北复工复产，公司参与了人民日报“为鄂下单”薇娅公益直播活动，一分钟之内，10万盒240万只国联小龙虾秒空，活动销售总金额破千万元。

　　三只松鼠则是商家自播的代表。“目前，在淘宝直播的回放中，三只松鼠的直播观看量最高能够达到近20万次，排在淘榜单店铺直播前十左右。店铺自播一场时长是3小时左右，平均一天5场，在大促等特殊的节点会安排24小时不间断直播；网红达人直播场次相对较少，占公司销售比例很小。”三只松鼠相关负责人告诉证券时报·e公司记者。

　　流量“虚火”

　　热闹的表象之下也积聚了泡沫。直播电商模式下，流量并不等同于真实流量，也不意味着高转化率。

　　中国消费者协会此前发布《618消费维权舆情分析报告》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等成为了投诉重点。

　　“淘宝直播日活大概2800万，淘宝直播主播大概8万个，其中3~4个主播的观看数据已经超过2000万。如果和超头部主播合作是可以的，剩下的就要大浪淘沙了，10个有9个的流量都是刷出来的。”一位开店多年且有主播经验的业内人士告诉证券时报·e公司记者。

　　流量造假已是直播业内“公开的秘密”。记者通过一个“刷单群”了解到，淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例，套餐显示“9元”即可引入100的流量。

　　此外，主播之间“两级分化”显著。数据显示，618期间，两位超头部主播(薇娅、李佳琦)就占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额。

　　而要达到头部主播的带货水准并不容易。这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货，却频频“翻车”。

　　不久前，某白酒品牌与明星小沈阳合作直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具，总销售额不到2000元，而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

　　上市公司星期六在近期机构调研活动中透露，在退货率方面，“公司美妆类不到10%，服装类20%以内，整体在20%以内，因为公司没有预售。”

　　有业内人士告诉记者，在淘宝直播中，服装品类的退货率确实是最高的，非大牌服装的退货率高达70%。

　　对于许多砸钱直播的品牌商家来说，由于真实销售数据与直播人气流量不匹配，加之高退货率，算上坑位费、佣金，实际效果就是“广种薄收”，投入产出比较低。

　　理性“避坑”

　　前述直播电商运营中存在的症结，会对参与其中的上市公司形成负反馈吗？上市公司应该如何“避坑”？

　　从记者了解的情况看，作为实力品牌商的代表，上市公司普遍反映已关注到这些问题，也在探索中。至于实际影响，上市公司则多避谈“退货率”等数据，大多直言影响不大。

　　“我们请主播带货，主要是看主播产出多少来付费，我们都会在协议中规避这些陷阱。而且对于不同流量的主播，价格策略也不一样，所以流量造假对于我们的影响不会太大。”国联水产表示。公司同时坦承，“还是会有这样的情况(流量造假，编者注)出现，主要是在早期，团队都不懂怎么运作，在这个过程中会踩坑。”

　　三只松鼠也告诉记者，“售后问题由松鼠兜底，与普通电商相比，直播退货率较高，但我们对待新事物有足够的耐心，随着整个直播市场的成熟，相关机制的健全，公司相信各项数据都会逐渐回升。”

　　“如果有公司或者品牌把直播当成唯一的销售手段，那一定会进坑里面了，因为直播只是一个短期的效应，你不能够变成长期的一个销售渠道，或者是一个长期的品牌策略。在这个过程当中是有组合拳的，比如说你直播的产品可能是定制化的特殊产品，或清库存的产品，虽然大家都在做直播，但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和销售策略来作为支撑。”开润股份相关负责人向证券时报·e公司记者说道。

　　对于上市公司来说，如何找到适合的主播，适合的商品，是关系到直播带货效果的关键。

　　据开润股份介绍，公司采取带货与品牌直播相结合的方式构建直播渠道。比如，从带货直播的逻辑出发，会与超头部主播薇娅、李佳琦合作。若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑，会考虑请明星直播。

　　在选品方面，周大生表示，“我们的基调是要做全品类的直播，而不是做某一品类的偏好。公司一般基于主播的粉丝画像等数据进行分析选品。”

　　“直播也是一个新生事物，有一个探索完善的过程。我们对待直播也要有理性的心态。在选择合作主播时，还是需要有一定的数据支撑，有自己的选择标准，在实践过程中不断改进，从而找到最适合自己的主播团体。”金字火腿向证券时报·e公司记者表示。

　　拓宽渠道

　　“减去退货率后，直播带货给三只松鼠带来的实际投资回报，实际上并没有比松鼠在其他渠道投入所带来的直接受益高出很多。”三只松鼠相关负责人告诉记者。

　　另一公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示，从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据看，该操作模式还不是金字火腿的主要销售来源，其占公司的销售比例较低，对公司整体业绩的贡献较小。

　　此外，梦洁股份、珀莱雅等多家公司亦表示，目前直播带货占公司整体营收并不高，并不会对公司的经营产生重大影响。

　　目前来看，上市公司通过直播带货带来的营收占比极小，并且出现了诸多质疑，为何上市公司还如此热衷？

　　“直播是当下最火热的风口，松鼠很看好直播这个机会并且会持续深入参与到直播这件事情当中。明星带货在刺激产品销售的同时，能够让更多观众体验到产品，增进粉丝与直播间的互动，存在品牌推广、粉丝拉新价值，不能仅依据带货能力来评价。当然，对于三只松鼠来说，直播间的作用是带货而非品牌营销，这也是品牌方的普遍诉求，最能够直观体现直播活动的投入与产出比，需要寻求利益平衡点。” 三只松鼠相关负责人表示。

　　据悉，未来三只松鼠会在直播方面加大投入力度，同时会匹配柔性供应链来适应市场的变化迭代，预计直播业务将对整体销售贡献10%以上。

　　“直播是有长期价值的，它不是一个短期的风口，未来会成为移动支付，成为一个基础设施，所以它还有很旺盛的生命力，长远来看它还是会变成品牌的矩阵地。”周大生相关负责人表示，公司接下来会全面拥抱各个直播平台的主播，包括跟中腰部网红都会展开合作，同时也会启动自己的百万铺货计划，在抖音、快手等平台上孵化一些珠宝达人。

　　开润股份相关负责人表示，直播是适应最新市场和传播环境应运而生的推广工具，它的出现是因为针对消费者的品牌传播路径、产品推广路径、消费者购买路径发生变化。公司是否选择需要根据每个公司的业务目标和需要而定，直播只是众多不同市场推广工具的一种。

　　综合来看，对大部分公司来说，直播带货作为公司当前的营销渠道之一。直播电商是否会成为公司标配，具体要看公司自身如何规划，最主要还是要结合自身品牌的发展和战略定位。

　　“直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，在未来是企业的一个必选项，会常态化存在。它可以是一种营销方式，也可以是一种销售渠道，会成为新媒体营销矩阵中必不可少的环节。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向证券时报·e公司记者表示。

　　重塑与规范

　　“上市公司希望自己的产品通过直播能够更有效、清晰地传递给消费者。今年一季度受疫情影响，不少公司销售量下滑，通过直播卖货能够快速地将业绩提升，也是一种好的方式。因此，上市公司通过直播带货这种模式还会持续，怎么把产品卖得更‘有趣’？需要好好探索。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉记者。

　　直播电商经历了火爆的上半场之后，下半场将如何演绎？

　　“直播电商走过之前的快速生长时期后，现在处于重塑阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。”莫岱青表示。

　　财经作家吴晓波也表示，随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将呈现出一个完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时，政策制定、行业规范和岗位技能培养，已然是当务之急。

　　周大生表示，直播电商的发展大概有三年左右的时间，直到今年才走向爆发。直播电商的基础其实是电商，电商行业经过了过去20年的发展，有一个比较好的监管环境与配套制度。然而，在新兴的直播赛道里，依然有一些商家和品牌以比较低的品质去抢占市场，导致直播上存在很多假货和以次充好的现象，那么，依然还是希望这些乱象能得到市场监督部门的关注。

　　近来，关于直播带货的相关规则也不断出台。7月29日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，现向社会公开征求意见。征求意见稿表示，对刷单炒信、误导消费、销售“三无”产品等7类违法行为都将依法查处，这是中国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

　　此前，6月24日，中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)，并于7月1日开始实施，重点规范电商直播中刷单、虚假宣传等直播乱象。

　　崔丽丽表示，直播电商未来仍会有市场空间，应该主要从从业人员职业资格、企业经营行为、平台内容监管三个方面进行规范。从业人员职业资格目前人社部已经在逐渐规范，有必要针对主播销售产品的行业、主播内容以及涉及灵活就业等方面的相关规范进行细化，企业经营行为主要通过行业自律遵守，结合市场监管，平台应对直播内容进行定期跟踪监管，也可以放开群众监督机制。责任编辑：苗雁

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