文：权衡财经研究员 陈刚强

编：许辉

每一次营销方案的背后，总是存在一个想给消费者接受的潜在意识，农夫山泉的此番营销翻车，主要问题还在于，崇洋之下的不假思索。挂上个洋名字，傍上个洋人或洋地方，自然就高国货一点，农夫山泉有点甜，可这回的营销可有点“毒”：福岛核污水人人怕，可非要往跟前凑，还把这一点当卖点，不知营销总监如何把关的，或者说营销总监不至于连福岛核泄漏事件也不清楚？

日本外务省每年都会拨出大量的经费用作中日友好交流，曾公开一部分资助的微博大V名单以争取来年拨款，日本当政者甚至不去处罚核污水，反而不断花大钱收买所谓的大V灌输核污水输海无害论，甚至伪以科普之名。农夫山泉的营销主管是否中了此番洗脑之毒，认为日本的一切都是那么咔哇依，那么的人畜无害，高大上的清纯无比？

事情出了，农夫山泉不是反思而是理直气壮地称消费者跟媒体眼神太“毒”，营销广告中的拂晓桃原产于福岛县，国内已引种，研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了“类似”拂晓桃的风味产品，与拂晓桃产地没有关联。

可广告中的富崎县产柑橘，福岛县产桃ATAKUTI桃的字里行间，消费者无从得知，此柑橘此拂晓桃不过是虚挂地名？中华汉字博大精深，却也讲究“刀笔吏”般的刻字留痕。

6月27日晚间，@建德发布微博消息，浙江建德市市场监督管理局通报称，2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

从建德市市场监督管理局的通报里，只能让消费者知晓农夫山泉的生产原料无从日本福岛县采购，那么既然非福岛县，为何又把福岛县拂晓桃当卖点呢？是否有误导消费者之嫌，倒是可以查查广告法了。

广告法第四条： 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告法 第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

春风得意马蹄轻，农夫山泉一上市，其实控人钟睒睒也一跃成为中国的首富，股价最高的时候达72.525港元每股，现价为41.050港元每股，总市值仍达4617亿港元。

不仅如此，2020年4月29日，钟睒睒实控，从事生物诊断试剂与疫苗研发及生产的高新技术企业万泰生物也敲钟上市，钟睒睒身价也加厚不少，总市值达 1546亿，钟睒睒持有万泰生物75.15%的股权。

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。

2017年－2020年，农夫山泉的销售毛利率分别为56.08%、53.34%、55.41%和59.05%。营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元和228.77亿元。

有道是，常怀敬爱心，才能服务好消费者，老马再识途，也有失前蹄的时候。农夫山泉有点甜的土味营销，被消费者接受，造就了钟睒睒的首富地位，而傍洋地方取洋名的假大空的洋式营销，反而大大翻车。如果不是福岛核污水太令消费者敏感，换个富士山，换个阿拉斯加或苏黎世湖什么的，是否就达到了小心思：假假真真先不论，“崇洋媚外”拉动消费？

文/广州日报全媒体记者

　　刘冉冉

　　经历了多次上市传言和多次否认的农夫山泉，昨日正式在港交所挂牌上市。随着上市首日开盘大涨，农夫山泉总市值一度超过4400亿港元，创始人钟睒睒短暂“体验”了一把“中国首富”。截至当日收盘，农夫山泉总市值3703.30亿港元，市盈率高于贵州茅台。

　　9月8日上午，农夫山泉股份有限公司（下简称“农夫山泉”）在香港交易所主板挂牌上市，股份代码为9633，发行价为每股21.5港元，每手200股，开盘报39.8港元，较招股价涨85.1%。

　　上市首日，农夫山泉高开85.12%，每股报39.8港元，总市值达4452.92亿港元，公司创始人、最大股东（持股84.4%）钟睒睒“身家”一度超过马化腾而成为“中国首富”，但随着盘中涨幅收窄，总市值跌破4000亿港元，钟睒睒“首富”位置让出。

　　截至当日收盘，农夫山泉每股报33.1港元，涨幅53.95%，总市值3703.30亿港元，成交额81.41亿港元，振幅39.77%，市盈率68.06。

　　记者对比发现，农夫山泉上市首日，市盈率已高于贵州茅台。当日贵州茅台收盘报1711.40元，跌幅0.70%，市盈率为49.02。

　　发行价为招股价区间上限

　　农夫山泉此次在香港公开招股超额认购约1148.3倍，发行价为招股价区间的上限。农夫山泉此次集资约81.49亿港元，约25%将用于品牌建设工作；约25%将用于购买冰箱、暖柜及智能终端零售设备等，以提升销售能力；约20%用于新增产能所需的资本开支等。

　　受新冠肺炎疫情影响，农夫山泉此次不能在港交所现场敲锣上市，改为采取“云敲锣”上市的形式。农夫山泉创始人、董事长钟睒睒在上市视频中表示，感谢投资人对农夫山泉价值的认可，感谢各界在农夫山泉上市过程中给予的帮助，上市只是一个新的开始，农夫山泉将继续努力，回馈消费者和投资人。

　　招股书介绍，农夫山泉是中国包装饮用水及饮料的龙头企业。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一的地位。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

　　2元一瓶水毛利有1.2元

　　“卖水”有多赚钱？记者查阅农夫山泉财报，2019年营收超过240亿元，毛利达133亿元左右，约是营收的60%，相当于卖2元的水毛利就有1.2元。这也是行业将农夫山泉与茅台比较的原因。

　　除了营收贡献率巨大的包装水之外，农夫山泉目前的产品类别还包括茶饮料、功能新饮料、果汁饮料等。公开资料显示，这四个品类在2019年的市场份额分别为20.9%、7.9%、7.3%和3.8%。该公司近年也在扩充产品品类，包括咖啡饮料、苏打水饮料等，并在2019年合计取得4.47亿元的营收，占总收益的1.9%。

　　2017年至2019年，农夫山泉的营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元；经营活动产生的现金净额分别为46.97亿元、46.30亿元、74.72亿元。这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业9.6%以及全球8.5%的水平。

　　布局超200万个零售网点

　　记者在广州市场走访调查发现，几乎所有的24小时便利店、商超和大型购物中心，甚至停车场，都能见到农夫山泉不同形式的销售终端。行业内透露，除了广告之外，在销售渠道上，农夫山泉也早已织就一张密网。

　　记者从行业内了解到，截至去年底，农夫山泉在全国通过近5000名经销商设立了超过两百万个的终端零售网点，其中将近8成的终端零售点下沉到了三四线城市。

　　与此同时，伴随新零售的浪潮，农夫山泉又开拓了电商直营、便利店、自动售货机等新渠道，在增加终端用户触及率的同时也大大降低了渠道成本。截至去年底，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台自动贩卖机。

　　被疑

　　估值过高

　　记者梳理“农夫山泉上市之路”发现，农夫山泉在近十多年来多次被传上市，但均被否认。直到今年4月，农夫山泉在港交所提交了IPO申请文件。

　　农夫山泉历经

　　10年上市辅导

　　此前，农夫山泉曾进行10年的上市辅导。2019年1月12日，中国证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》显示，农夫山泉历经中信证券10年的上市辅导，在2018年12月终止。

　　去年底，农夫山泉被曝计划在中国香港进行10亿美元规模的IPO，最早在2020年上半年实施。

　　今年4月29日，农夫山泉在港交所官网披露招股说明书，坐实了在港IPO传闻。7月31日，证监会发布信息称，核准农夫山泉发行不超过13.8亿股境外上市外资股，每股面值人民币0.1元，全部为普通股。完成本次发行后，农夫山泉可到香港交易所主板上市。

　　直到上个月，有消息披露称，农夫山泉10亿美元香港IPO已经获得香港交易所批准，但当时农夫山泉表示不予置评。

　　产品结构简单

　　营收来源单一

　　虽然农夫山泉业绩亮眼，但记者从行业了解到，农夫山泉的市值是否被高估仍在讨论中，其中一方面重要原因就是对其产品结构简单、营收来源单一的质疑。

　　比如公开数据显示，在其2017年、2018年和2019年的营收占比中，卖水营收分别高达57.9%、57.5%和59.7%，据此行业内分析认为，现阶段的农夫山泉，其收入更多的还是来自于“卖水”，虽然其曾跨界进军化妆品、酸奶等领域，但并未在市场上形成较大反响。

　　除了产品结构单一之外，农夫山泉还面临着软饮料赛道日益拥挤的挑战。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然农夫山泉赚钱能力颇强，但若要进行全产业链布局，再加上新零售等开发，其对资金的需求还是很大，因此，此时上市对于缓解资金的需求有很大的帮助。

　　链接：

　　农夫山泉招股书

　　披露其发展历程

　　1996年9月，创始人钟睒睒在浙江省创立农夫山泉前身新安江养生堂饮用水有限公司，注册资本人民币2000万元。

　　2001年6月，农夫山泉从一家有限责任公司整体变更为“农夫山泉股份有限公司”。

　　经过20多年的发展，农夫山泉已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业，产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。

　　目前，钟睒睒持股万泰生物74.23%股权，按今日860亿市值计算，钟睒睒持股万泰生物市值为638亿元人民币，折合724亿港元。农夫山泉上市后总股本大约为111.9亿股，最大股东持股84.4%(钟睒睒)，以此计算，钟睒睒持有两家公司市值4062亿港元，折合524亿美元，位列第二大富豪，首富之位只坚持了半个小时。福布斯实时数据显示，马化腾身家为568亿美元，马云身家为513亿美元。

　　农夫山泉定价21.5港元，冻资6777亿港元，成历史冻资王。农夫山泉(09633)发布公告，发售价厘定为每股21.50港元，公司估计将收取全球发售所得款项净额约81.49亿港元。预期H股将于2020年9月8日上午9时正开始在联交所主板买卖。H股将以每手200股H股为买卖单位。农夫山泉获超70万人认购，超购1147倍。合共接获70.75万份根据香港公开发售提出的有效申请，认购合共312.07亿股香港发售股份，相当于香港公开发售项下初步可供认购香港发售股份总数2717.64万股的约1148.3倍。

　　农夫山泉股份有限公司成立于1996年，经过20多年的发展，农夫山泉已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业，产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别，是中国饮料20强之一。2012年至2019年间，公司连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。农夫山泉更是成为全球10大软饮料零售额前十中增速最快的公司，2019年年销售额增长14%。

　　2017-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。2017年至2019年，农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。2019年，包装饮用水毛利率为60.2%，即以550ml瓶装水每瓶2元的建议零售价计算，农夫山泉每售出1瓶就能获得1.2元的毛利。

　　不过，截至2020年前5个月，公司营收为86.64亿元，同比下滑12.6%。公司毛利率则大幅提升至59.1%。公司前5个月归属母公司净利为19.31亿元，同比下滑18.18%。公司表示，COVID-19疫情期间，消费者流动性减少、零售网点关闭使得消费品需求受到重大影响，由此导致我们所收到的客户订单数量减少。

　　在上市前的三个财年，共给原有股东派息103亿元，其中2017年派息3.67亿元，2018年派息3.67亿元，2019年派息96.0亿元。但是2019年的派息是2017年、2018年的26倍，96亿的派息额比公司募资还要多。甚至，在2019年，公司还借贷10亿用于抵消96亿的巨额派息。

　　不仅如此，2020年一季度公司再度派息9亿元，且已经于4月支付完成。最新招股公告显示，农夫山泉将于全球发售完成前派息78亿于现在股东。2017年至2020年前5个月，公司累计盈利138.83亿元，公司累计派息190.34亿，彻底将公司近四年赚的钱分发殆尽。

　　权，按今日860亿市值计算，钟睒睒持股万泰生物市值为638亿元人民币，折合724亿港元。农夫山泉上市后总股本大约为111.9亿股，最大股东持股84.4%(钟睒睒)，以此计算，钟睒睒持有两家公司市值4062亿港元，折合524亿美元，位列第二大富豪，首富之位只坚持了半个小时。福布斯实时数据显示，马化腾身家为568亿美元，马云身家为513亿美元。

　　农夫山泉定价21.5港元，冻资6777亿港元，成历史冻资王。农夫山泉(09633)发布公告，发售价厘定为每股21.50港元，公司估计将收取全球发售所得款项净额约81.49亿港元。预期H股将于2020年9月8日上午9时正开始在联交所主板买卖。H股将以每手200股H股为买卖单位。农夫山泉获超70万人认购，超购1147倍。合共接获70.75万份根据香港公开发售提出的有效申请，认购合共312.07亿股香港发售股份，相当于香港公开发售项下初步可供认购香港发售股份总数2717.64万股的约1148.3倍。

　　农夫山泉股份有限公司成立于1996年，经过20多年的发展，农夫山泉已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业，产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别，是中国饮料20强之一。2012年至2019年间，公司连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。农夫山泉更是成为全球10大软饮料零售额前十中增速最快的公司，2019年年销售额增长14%。

　　2017-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。2017年至2019年，农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。2019年，包装饮用水毛利率为60.2%，即以550ml瓶装水每瓶2元的建议零售价计算，农夫山泉每售出1瓶就能获得1.2元的毛利。

　　不过，截至2020年前5个月，公司营收为86.64亿元，同比下滑12.6%。公司毛利率则大幅提升至59.1%。公司前5个月归属母公司净利为19.31亿元，同比下滑18.18%。公司表示，COVID-19疫情期间，消费者流动性减少、零售网点关闭使得消费品需求受到重大影响，由此导致我们所收到的客户订单数量减少。

　　在上市前的三个财年，共给原有股东派息103亿元，其中2017年派息3.67亿元，2018年派息3.67亿元，2019年派息96.0亿元。但是2019年的派息是2017年、2018年的26倍，96亿的派息额比公司募资还要多。甚至，在2019年，公司还借贷10亿用于抵消96亿的巨额派息。

　　不仅如此，2020年一季度公司再度派息9亿元，且已经于4月支付完成。最新招股公告显示，农夫山泉将于全球发售完成前派息78亿于现在股东。2017年至2020年前5个月，公司累计盈利138.83亿元，公司累计派息190.34亿，彻底将公司近四年赚的钱分发殆尽。

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